브랜드 자원과 브랜드 역량이 기업성과에 미치는 효과
Effects of Brand Resource and Brand Capability on Firm Performance
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초록
브랜드 자원은 기업의 가치창출과 경쟁우위 유지에 가장 중요한 핵심 자산이다. 브랜드와 기업성과의 관계를 살펴보았던 선행연구 대부분은 고객기반 브랜드자산 모형을 주로 이용하여, 브랜드 자원과 브랜드 성과의 관계를 파악하는데 집중하였다. 본 연구에서는 고객기반 관점의 연구 중심에서 한 발 더 나아가, 기업의 전략적 관점에서 자원과 브랜드 역량이 브랜드 성과에 미치는 효과를 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 자원기반 관점 이론과 핵심역량 이론을 토대로, 브랜드 자원-브랜드 역량-기업성과의 관계가 어떻게 이어지는지를 실증분석하였다. 계층적 회귀분석 결과, 브랜드 자원은 브랜드 역량에 정(+)의 유의적 효과를 미치는 것으로 나타났으나, 매출액과는 유의적 관계가 없는 것으로 나타났다. 한편, 브랜드 역량은 매출액과 정(+)의 유의적 영향을 가지는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 자원과 시장점유율의 관계는 비유의적이었으며, 브랜드 역량은 시장점유율에 미치는 영향력은 매우 낮은 유의수준을 보였다. 이러한 연구결과는 브랜드 자원은 브랜드 역량을 개발하는데 있어서 가장 기초적인 원천이라는 주장을 뒷받침하고 있으며, 또한 경쟁사와 차별화된 브랜드 역량은 기업의 재무성과에 직접적인 영향을 미친다는 선행연구 결과와 부분적으로 일치하였다. 즉 브랜드 역량이 시장점유율보다는 매출액 증가에 보다 많은 영향을 미친다는 분석결과는 브랜드 역량의 역할과 효과에 대한 이론적 이해를 확대하였을 뿐만 아니라 브랜드 관리자에게 브랜드 역량 개발의 중요성을 강조하고 있다.
Abstract
Brand resource is one of the most critical assets for creating firm value and sustaining competitive advantage. Most prior studies examining the relationship between brand resources and performance have focused on the relationship between brand resources and brand performance, via employing the perspective of customer-based brand equity(CBBE) model. Going beyond CBBE, this research based on the theoretical frameworks of resouce-based view and core competency attempts to examine if brand resource and brand capability have significant effects on firm performance. Hierarchical regression results show that brand resource has a positively significant effect on brand capability, while it is non-significantly associated with sales revenues. Further, brand resource is found to have a positive effect on sales revenues. However, brand resource is not significantly related to market shares. Besides, brand capability has a positively significant effect on sales revenues with a low significance level. Mediating effect of brand capability on the relation between them is also tested. These research findings provide empirical support for the argument that brand resources are the essential source of developing brand capability for firms. Moreover, the results are also partialy consistent with previous study suggesting that brand capability differentiated from competitors are significantly related to financial performance. Consequently, the findings that brand capability has a greater effect on sales revenue than market share, not only expand our theoretical understandings of the role and impact of brand capability in the link of brand resource-firm performance, but also suggest brand managers to develop brand capability with a strategic direction.
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