관광스토리텔링, 도시브랜드이미지, 러브마크의 상관관계를 통한 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구- 부산 광안리 해수욕장을 중심으로 -
A Study on the Influence of Tourism Storytelling, Urban Brand Image, and Love Mark on Behavioral Intention- Focusing on Gwangalli Beach in Busan -
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초록
세계의 변화에 따라, 관광목적지의 관광스토리텔링과 도시브랜드이미지는 도시의 가치를 전달하는 매개체로 떠오르고 있다. 관광목적지의 차별화를 형성하고, 다른 도시와 지속적인 경쟁을 하기 위한 하나의 방안으로 관광객들이 관광도시에 대한 러브마크의 적용이 점차 증가하고 있다. 그래서, 본 연구는 관광스토리텔링, 도시브랜드이미지, 러브마크가 관광객들이 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하고, 이론연구와 실증연구를 병행하여 연구목적을 달성하고자 한다. 이를 위해 각 구성개념의 정의와 구성개념 간의 관계를 관찰하고, 이를 바탕으로 가설을 설정하여 실증 분석을 실시하였으며, 실증연구를 위한 해양분야 대표도시인 부산 광안리 수변지역을 방문하는 관광객을 대상으로 데이터를 수집하여 특성을 파악하고자 했다. 관광활동에서 관광스토리텔링은 도시브랜드이미지 형성요인으로서 중요한 역할을 할 뿐만 아니라 관광객이 관광도시에 대해 러브마크와 행동의도를 형성되는 중요한 역할을 하게 된다. 결론적으로 실증분석을 통해 가설을 검증하고 유의한 결과가 있다는 것을 파악하였다. 그리고, 향후 연구에서는 도시별 특성에 따른 차이점 비교 등 지속적 연구와 도시브랜드이미지를 기본으로 한 관광스토리텔링과 러브마크를 활용하여 도시 관광자원의 효율적인 마케팅 전략 수립 시에 새로운 방향성을 제시하도록 제안하고자 한다.
Abstract
As the world changes, tourism stories and city brand image of tourist destinations are becoming tools to convey the value of tourist cities. Meanwhile, to differentiate and choose various travel destinations, tourists have been gradually increasing their application of lovemark. Yet it has not been investigated in previous research whether and how lovemark played a role in the relationship among tourism stories, city brand image, and the tourist’s choice of destinations. To test the impact of tourism stories, city brand image, and lovemark on tourists’ behavioral intention, an empirical study has been conducted. Data was collected among tourists visiting Gwangalli Beach, Busan, a representative coastal city. The results demonstrated that for tourists visiting coastal cities, tourism stories not only contribute to the formation of city brand image but also significantly affect the formation of lovemark and tourists’ behavioral intentions. In the future, comparative studies among various tourism cities should be conducted, with their characteristics taken into consideration. Therefore, effective marketing strategies could be formulated based on the proper use of tourism resources including city brand image, tourism stories, and lovemark.
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