브랜드와 경영성과의 관계에서 브랜드 능력의 매개효과
Mediating Effect of Brand Capability on the Relation between Brand and Business Performance
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초록
브랜드는 기업의 핵심적 경영자원으로서 경쟁력 확보와 유지에 결정적 역할을 하는 것으로 알려져 왔다. 그러나 자원기반 관점 이론과 역동적 능력이론에서는 자원의 단순한 보유가 기업의 경쟁력과 성장으로 이어지는 것이 아니라, 해당자원을 조직 내의 다양한 유·무형자원과 결합하여 활용할 때 기업의 경쟁우위 향상에 도움이 된다고 주장하고 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 자원이 경영성과에 직접적 영향을 미친다는 이전의 관점에서 벗어나, 브랜드 능력과 경영성과의 관계를 살펴보는 한편, 브랜드 자원-경영성과 사이에서 브랜드 능력이 매개효과를 가지는지를 분석하였다. 한국 벤처기업협회에서 실시한 심층설문 자료를 PLS 기법으로 분석한 결과, 브랜드 능력은 기업의 전반적 경영성과(매출액, 시장점유율, 미래성장가능성)에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 능력이 브랜드 자원과 경영성과의 관계를 유의적으로 매개하는지를 추가적으로 분석한 결과, 회계성 성과지표인 매출액과 시장점유율 사이에는 유의적 매개효과가 없는 것으로 나타났으나, 비회계성 성과지표인 미래 성장가능성에 대해서는 완전 매개효과를 보였다. 결론적으로 본 연구는 브랜드 능력에 대한 이해를 향상시키는 한편, 브랜드 자원-브랜드 능력-경영성과로 이어지는 인과관계에 이론적, 실증적 타당성을 더하였다.
Abstract
It is widely believed that a brand as a critical business resource, can paly a significant role in earning and sustaining competitive advantages. However, resource-based view and dynamic capability theory suggest that acquiring resources does not automatically generate competitiveness for firms. Rather, when a firm is capable of exploiting a resource by combining with other resources internally resided in the organization, it would help the firm elevate competitiveness and performance. Therefore, going beyond the prior view focusing on the direct effect of brand resource on performance, this study is to examine not only the relation between brand capability and business performance, but the mediating effect of brand capability between brand and performance. With the secondary data collected from in-depth questionnaire survey by Korea Venture Business Association in 2020, this research employed PLS (partial least squares) technique to test the reasrch model. The PLS results show that brnad capability has a positive impact on revenues, market shares, and growth potentials. Additional tests on the mediating effects suggest that brand capability did not have a significant mediating effect between brand accounting performance measures such as revenues and market shares. It is also found that brand capability has a full mediating effect on non-accounting performance measure, growth potential of a firm. Consequently, this study provides a statistical evidence that brand capability rather than brand resource has a greater impact on business performance, particularly on growth potentials. Further, the research results not only expand our theoretical understandings of brand capability, but managerial insights on the causal link of brand-brand capability-performance.
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