농산물 공동브랜드에서 시장세분화 및 표적시장 기반의 브랜드 포지셔닝전략- 청양군 ‘칠갑마루’를 중심으로 -
Market Segmentation and Target Market based Brand Positioning Strategies in Agricultural Co Brands- Focused on the ‘Chigapmaru’ in Cheongyang-gun -
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초록
기초지방자치단체의 농산물 공동브랜드는 정부의 육성정책에 따라 시장특성을 간과한 채 브랜드전문회사에 의존하였다. 본 연구의 배경은 기초지방자단체가 과학적 시장조사를 토대로 농산물 브랜드의 시장세분화 및 표적시장의 브랜드 포지셔닝전략을 수립되어야 한다는 전제에서 출발한다. 연구 방법에서 첫째, 공간적 범위는 청양군으로 한다. 둘째, 시간적 범위는 2022년 칠갑마루 사용 농업 경영체 CEO와의 인터뷰 자료를 활용한다. 셋째, 내용적 범위는 본 주제의 선행연구, 제2차 자료(청양군 홈페이지, 공동브랜드 육성조례), 청양군 농정과의 비공식 자료를 인용한다. 연구결과는 첫째, 칠갑마루 공동브랜드는 지역생산 10개 품목 고추, 구기자, 수박, 멜론, 쌀, 왕대추, 표고버섯, 블루베리, 포도, 밤을 대상으로 한다. 향후 미승인 8개 품목 사과, 복숭아, 배, 맥문동, 배, 방울토마토, 마늘, 산채나물도 순차적 승인의 기회를 제공한다. 둘째, 칠갑마루의 시장세분화 및 표적시장 선정은 수도권이었고, 구매자는 조직(프랜차이즈 가맹본부, 학교급식, 식자재회사) 및 전업주부로 차별화마케팅전략을 실행한다. 셋째, 칠갑마루는 국립농산물품질관리원의 국가인증마크(GAP, 친환경인증)를 획득되어야 사용ㆍ승인된다. 넷째, 칠갑마루는 품질진화단계상 최소한 신뢰 및 성능품질을 유지해야 한다. 다섯째, 칠갑마루 농산물 구매자가 품질의 불만을 표출하였을 때, 민첩하게 대체 농산물을 제공한 이후에 원인 분석을 시도한다. 여섯째, 칠갑마루 농산물은 뙤약볕에서 농부의 땀, 정성 그리고 순수한 마음을 담았음을 상징한다. 본 연구의 전략적 함의는 칠갑마루의 평판을 제고하기 위해서 지자체–생산 농가 간의 원활한 소통과 협력이 선결되어야 하고, 품질에 관한 한 엄격성을 유지해야 소비자의 신뢰를 잃지 않을 수 있다.
Abstract
The local government's agricultural co brand was developed by entrusting it to a brand-specialized company, overlooking the characteristics of the market. Local governments should establish positioning of brands based on market segmentation and target market selection based on scientific market research. First of all, the spatial scope of the research is based on Cheongyang-gun. Second, the time range is based on interview data with Chilgapmaru CEOs of 21 organizations in 2022. Third, the content range uses prior research on this topic, secondary data(Homepage of basic local governments, Ordinance for fostering co brands of agricultural products) and unofficial data from Cheongyang-gun. First, the research results show that the Chilgapmaru co-brand is limited to 10 items red pepper, goji, watermelon, melon, rice, jujube, mushroom, blueberry, grape, chestnut produced in the regionally. Second, Chilgapmaru's market segmentation and target market are limited to the metropolitan area, targeting organizational buyers and housewives. Third, Chilgapmaru must obtain the national certification mark of the National Agricultural Products Quality Management Agency. Fourth, Chilgapmaru should maintain at least reliability and performance quality in quality evolution. Fifth, when a buyer of Chilgapmaru agricultural products filed a claim for quality, he/she promptly provided a replacement product. Then try to analyze the cause. The strategic implications of this are to keep the brand promise of quality between basic local governments, producers, and consumers.
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