버티컬 플랫폼 충성도의 결정요인
Determinants of Vertical Platform Loyalty
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초록
이 연구의 목적은 최근 급격하게 성장하고 있는 버티컬 플랫폼(특정 카테고리에 특화한 몰)의 충성도에 미치는 요인을 규명하는데 있다. 버티컬 플랫폼은 종합 쇼핑몰과 비교하여 특정 범주의 상품을 위주로 거래하는 전문 쇼핑몰이라 할 수 있으며, 이 연구에서는 버티컬 플랫폼이 제공하는 혜택에 기초하여 접근하였다. 버티컬 플랫폼을 이용함으로써 얻는 혜택을 실용적 혜택(경제성, 기능성)과 쾌락적 혜택(상징성)으로 구분하였으며, 혜택이 충성도에 미치는 영향을 분석함과 동시에 혜택과 충성도의 관계에서 유용성과 인게이지먼트의 매개효과를 실증하였다. 버티컬 플랫폼에 해당되는 전문몰을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문을 통해 수집된 167부의 설문지가 연구모형 분석에 이용되었다. 실용적 혜택에서 기능성이 충성도에 미치는 영향은 직접효과와 유용성을 매개한 간접효과가 모두 존재하는 것으로 나타났으며, 경제성은 직접효과는 없고 유용성을 완전 매개한 간접효과만이 존재하였다. 쾌락적 혜택에 해당되는 상징성은 충성도에 직접 영향을 미치는 효과는 없었으나 인게이지먼트를 매개하여 영향을 미치는 간접효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 온라인 쇼핑고객이 종합 쇼핑몰과 비교하여 전문 쇼핑몰을 이용하는 가장 핵심적인 요인은 특정 상품 범주 내에서 상품의 깊이와 구색이라 할 수 있으며, 경제성은 유용성을 통해 그리고 상징성은 인게이지먼트를 매개하여 충성도에 영향을 미치는 분석 결과를 토대로 버티컬 플랫폼을 운영하는 기업에게 이용고객의 플랫폼 충성도를 높이기 위한 시사점과 향후 연구방향에 대해 제시하였다.
Abstract
The purpose of this study is to identify the factors affecting the loyalty of vertical platforms (online shopping mall specialized in a specific product category) that are rapidly growing recently. Compared to general shopping malls, the research model was based on the benefits provided by vertical commerce platform. The benefits obtained by using the vertical platform were divided into practical benefits (economic benefit, functional benefit) and hedonic benefits (symbolic benefit). The effects of benefits on loyalty and the mediating effect of usefulness and engagement in the relationship between benefits and loyalty were demonstrated. A total of 167 questionnaires collected through an online survey targeting consumers who had experience using specialized malls were used for the analysis of the research model. The effect of functional benefit on loyalty was found to have both a direct effect and an indirect effect mediated by usefulness. There was no direct effect of economic benefit on loyalty and there was only an indirect effect mediated by usefulness. The symbolic benefit that was included in the hedonic benefits did not have an effect directly affecting loyalty, but it was found that there was an indirect effect that mediates engagement. The most important factor for online shoppers to use specialized shopping malls compared to general shopping malls is the depth and assortment of products within a specific product category. Based on the results of the analysis, the implications for building customer loyalty to the vertical platform and future research directions are presented to companies operating vertical platforms.
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