한국 뷰티 산업의 인디 브랜드와 메이저 브랜드의 온라인 광고 사례 연구
A Study on Online Advertising Cases of Indie Brands and Major Brands in the Korean Beauty Industry
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초록
최근 한국 뷰티 시장에서 인디 브랜드들은 국내외 시장에서 메이저 브랜드보다 우수한 성과를 보인다. 이러한 현상은 온라인 광고 전략이 소비자 참여도와 시장 성과에 어떤 영향을 미치는지를 이해할 필요성을 제기한다. 본 연구의 목적은 한국 인디와 메이저 브랜드의 온라인 광고 사례를 중심으로, 브랜드 규모에 따른 전략적 접근, 소비자 소통 방식, 콘텐츠 활용 차이를 분석하고, 소비자 참여도를 높이는 전략적 시사점을 제시하는 것이다. 연구 방법 및 범위는 트리플 미디어 틀을 활용해 각각 3개 브랜드의 온라인 광고 사례와 소비자 참여 지표를 분석하는 것이다. 연구 결과, 메이저 브랜드는 유명인 모델과 서사 중심 캠페인을 통해 브랜드 유산과 고급 이미지를 강조했으나, 소비자 자발적 참여 유도에는 한계가 있었다. 반면 인디 브랜드는 성분 투명성, 사용 시연, 인플루언서 협업을 통해 진정성과 효능을 부각하며, 사용자 생성 콘텐츠와 해시태그 확산을 기반으로 높은 참여도와 ROI 성과를 달성하였다. 예컨대 스킨1004의 틱톡 해시태그 게시물은 약 60.2만 개로, 더후의 4,525개 대비 130배 이상 많았다. 본 연구는 메이저 중심으로 다루어지던 기존 광고 연구를 보완하며, 인디 브랜드의 디지털 전략을 학문적으로 체계화했다는 점에서 기여가 있다. 다만 분석이 특정 플랫폼과 사례에 한정되었다는 한계가 있으며, 후속 연구에서는 장기적 시계열 데이터, 다양한 국가 및 소비자 설문조사를 통한 정량적 검증이 필요하다.
Abstract
In recent years, Korean indie beauty brands have outperformed major brands in both domestic and international markets. This phenomenon raises an important research question of how differences in digital marketing strategies influence consumer engagement and market outcomes. The purpose of this study is to compare online advertising practices of these brands, analyzing their strategies, communication styles, and content utilization, while drawing implications for effective digital marketing. Using the Triple Media framework, the study examines advertising cases of three representative brands in each category alongside consumer engagement indicators. Findings show that major brands emphasized heritage and premium image through celebrity endorsements and narrative-driven campaigns, but these approaches were less effective in fostering engagement. In contrast, indie brands highlighted ingredient transparency, product demonstrations, and influencer collaborations, emphasizing authenticity. They further utilized UGC and hashtag diffusion to achieve more visibility and ROI. For instance, SKIN1004 generated about 602,000 TikTok hashtag posts, over 130 times greater than The Whoo’s 4,525 posts. Such quantitative evidence illustrates the superior effectiveness of indie brand strategies in digital engagement. This study contributes by extending advertising research, which has largely centered on major brands, and by systematizing the digital strategies of indie brands. However, its scope is limited to selected platforms and case studies. Future research should employ longitudinal data, cross-national comparisons, and consumer surveys to provide a more comprehensive understanding of digital marketing effectiveness in the beauty industry.