인플루언서의 속성이 뷰티 브랜드 동영상 튜토리얼 콘텐츠 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on Effects of Attributes of Influencer on the Advertising Effectiveness of Beauty Brand Video Tutorial Content
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최근에 SNS상에서 영향력 있는 사람을 가리키는 인플루언서가 주목받고 있다. 본 연구는 인픞루언서에 대한 관심이 증가하고 있는 상황에서 뷰티 브랜드 동영상 튜토리얼 콘텐츠의 광고 효과에 영향을 미칠 것으로 예측되는 인플루언서의 속성들을 분석하고, 이들 속성이 이용자의 몰입도, 콘텐츠 태도, 브랜드 태도, 구매 의도, 온라인 구전에 미치는 영향력을 규명하였다. 연구 가설 검정에 필요한 자료를 수집하기 위하여 총 220명의 일반인 조사대상자들에게 뷰티 브랜드 동영상 튜토리얼 콘텐츠를 보여주고 구조화된 설문지에 응답하게 하는 온라인 설문조사를 실시하였다. 탐색적 요인분석 결과 인플루언서의 속성 요인들은 개성, 전문성, 매력성, 친근성, 그리고 신뢰성의 5개의 요인으로 나타났으며, 이들 중 개성이 가장 두드러지는 인플루언서의 속성으로 나타났다. 또한, 위계적 회귀분석 결과 종속변수의 유형에 따라 인플루언서 속성의 영향력이 다른 것으로 나타났다. 구체적으로 콘텐츠 몰입도, 브랜드 태도, 구매 의도, 온라인 구전에는 개성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도에는 친근성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 따라서 인플루언서 마케팅이 콘텐츠 몰입이나 브랜드 태도, 구매 의도, 그리고 온라인 구전효과를 높이는 것을 목표로 할 경우 인플루언서의 독특한 개성을 강조하는 전략이 효과적이며 콘텐츠 태도를 목표로 할 경우 이용자들이 인플루언서에게 정서적으로 친근성을 느끼도록 하는 전략이 효과적이라는 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서의 개성이 소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 가장 중요한 마케팅 변수가 될 수 있음을 보여준다. 따라서 인플루언서의 차별화된 개성이 두드러지게 나타나는 콘텐츠를 개발하여 제공한다면 뷰티 브랜드 동영상 튜토리얼 콘텐츠의 광고 효과를 극대화할 수 있을 것으로 보인다.
Abstract
Recently, influencer, who refers to influential people on SNS, becomes an important means of advertising and marketing. This study investigated which attribute of influencer influences effects of video tutorial contents, which were contents engagement, attitudes toward contents and brand, purchase intention, online e-WOM. The online survey of a total of 220 respondents was conducted to collect data needed to test five hypotheses. The results of exploratory factor analysis showed there were five factors, which were personality, professionalism, attractiveness, intimacy, trust. A hierarchical regression found that personality was the best predictor of content engagement of influencer contents, attitudes toward content and brand, purchase intention, and e-WOM intention, while intimacy was the best predictor of attitude toward influencer contents. This study indicates that influencer’s personality would be the most important marketing variable. Therefore, it is necessary to stress personality of influencer in order to increase content engagement, attitude toward brand, purchase intention, and e-WOM intention.
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