본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

SNS인게이지먼트와 지각된 침입성이 소셜미디어 네이티브 광고의 광고 회피에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 : 페이스북 네이티브 광고를 중심으로

An Empirical Study of the Influence of SNS Engagement and Perceived Intrusiveness on the Advertising Avoidance in Social media Native-Ads

서상희
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2017.08|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제16권 제3호|pp. 151-196|DOI 10.22902/jsmcr.2017.16.3.005

0

조회

0

다운로드

25

인용

0

참고문헌

키워드

광고회피네이티브광고SNS인게이지먼트지각된 침입성Native advertisingSocial media engagementPerceived intrusivenessAdvertising avoidance

초록

본 연구는 소셜미디어 이용 상황에서 네이티브 광고 유형별로 수용자들이 어떠한 광고회피 반응을 보이는지를 실증적으로 고찰해보았다. 분석 결과, 제품정보제공 유형과홈페이지 전환을 유도하는 유형이 앱 설치를 유도하는 유형보다 광고회피 반응이 낮은것으로 나타났다. 또한 네이티브 광고의 광고회피 반응에 있어서 SNS인게이지먼트 요인은 지각된 침입성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 지각된 침입성 요인과 광고 유형 요인의 광고회피에 미치는 영향력은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 반면 광고 유형에 따른 광고 회피 반응에 있어서 제품군 관여도에 따른 차이는통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 검증되었다. 이 같은 결과는 네이티브 광고에서 제공되는 컨텐츠 역시 광고로 인식될 수 있으며, 네이티브 광고에 대한 지각된 침입성을 인식할 경우, 광고 회피 반응으로도 이어질 수있음을 시사하는 결과라고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

Abstract

The purpose of this study was to examine how user response advertising avoidance on the each type of native advertising. Results showed that type of offer about product information and type of guiding switch to the homepage are lower than type of guiding download App. in the response of advertising avoidance. Also, it was confirmed that SNS engagement had a negative influence on the perceived intrusiveness. And the results suggest that there was significant statistically an influence on the advertising avoidance of SNS engagement factor and types of native ads factor. On the contrary, it was examined that product between factor was no significant statistically advertising avoidance on the each type of native advertising. This results has implications that the perception of perceived intrusiveness about native ads is able to connected to advertising avoidance response. Meanwhile, there was no significant statistically on the interaction between perceived intrusiveness factor and types of native ads factor. Finally, it is provided suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

참고문헌 (58)

  1. 김미경, "정보 발신자 유형과 정보 속성 유형에 따른 네이티브 광고(Native ad) 효과 연구", 광고학연구, 27(6), pp.29~49 (2016), 한국광고학회
  2. 김민정, "스마트폰 애플리케이션 인게이지먼트와 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향: 광고관련성의 조절효과", 고객만족경영연구, 16(3), pp.125~146 (2014), 한국고객만족경영학회
  3. 김요한, "광고매체별 광고회피 수준 및 광고회피 결정요인에 관한 연구", 박사, 광고홍보, pp.2004
  4. 김재휘, "인터넷광고의침입성과관여가 광고효과에 미치는 영향", 광고연구, 60(2003), pp.7~35 (2003), 한국방송광고공사
  5. 김지호, "인터넷 광고의 효과과정에 관한 연구 : 자극성과 회피성을 중심으로", 광고학연구, 14(3), pp.165~190 (2003), 한국광고학회
  6. 김현숙, "소셜네트워킹을 통한 마케팅활동에서 각 개인의 성향에 따라 나타나는 커뮤니케이션 형태와 정보에 대한 인게이지먼트 - 트위터를 중심으로", 광고연구, (89), pp.122~154 (2011), 한국광고홍보학회
  7. "2015 국내 네이티브 광고의 현재는?" (2015), 매조미디어[URL]
  8. 변혜민, "소셜 네이티브 광고(Social Native-ads) 태도 및 효과에 관한 연구: 페이스북 스폰서 광고를 중심으로", 광고PR실학연구, 9(3), pp.26~48 (2016), 한국광고PR실학회
  9. 안의진, "배너광고 클릭행위와 브랜드태도에 영향을 미치는 변인", 광고학연구, 14(3), pp.211~233 (2003), 한국광고학회
  10. 양윤직, "자기결정성이 SNS의 인게이지먼트와 구전효과에 미치는 영향 연구", 한국광고홍보학보, 16(4), pp.44~76 (2014), 한국광고홍보학회
  11. 양윤직, "광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구", 광고연구, (92), pp.355~381 (2012), 한국광고홍보학회
  12. 유승엽, "스마트폰 애플리케이션 디스플레이 광고회피에 영향을 미치는 요인에 대한 연구 : 광고태도, 지각된 침입성, 매체 노출량 및 매체이용동기를 중심으로", 광고학연구, 24(2), pp.125~143 (2013), 한국광고학회
  13. 윤각, "광고유형(네이티브 vs. 배너)이 모바일 광고의 클릭률에 미치는 영향: 제품유형과 제품 관여도의 상호작용을 중심으로", 광고학연구, 28(1), pp.7~26 (2017), 한국광고학회
  14. 이경렬, "텔레비전 방송광고 회피행동에 영향을 미티는 예측변인들에 관한 연구 : 인지적 회피, 기계적 회피, 그리고 물리적 회피를 중심으로", 광고학연구, 12(2), pp.165~189 (2001)
  15. 이경렬, "인터넷 배너광고 정보처리 과정에서 조정변인으로서관여도 및 인지욕구의 역할에 관한 연구", 광고연구, (52), pp.73~90 (2001)
  16. 이경렬, "이메일광고 회피행동에 영향을 미치는 수용자의 심리적 특성에 관한 연구 : 이메일관여도, 이용동기와 충족도, 광고태도를 중심으로", 광고학연구, 18(4), pp.151~174 (2007), 한국광고학회
  17. 이상호, "스마트폰 메신저 앱의 지속사용 요인과 집단 간 소통 인식 차이에 관한 연구", 한국소통학보, (16), pp.7~43 (2011), 한국소통학회
  18. 이수범, "네이티브 광고의 브랜드 및 제품 노출이수용자의 광고 인지와 태도, 공유 의도에미치는 영향", 광고연구, (111), pp.68~100 (2016), 한국광고홍보학회[DOI]
  19. 이시훈, "모바일 광고 연구경향과 이론화", 커뮤니케이션 이론, 6(1), pp.6~49 (2010), 한국언론학회
  20. 이정기, "맞춤형 스마트 광고 수용의도 결정요인 연구: 보호동기이론, 기술수용모델, 계획행동이론을 중심으로", 한국소통학보, (26), pp.85~114 (2015), 한국소통학회
  21. 이정아, "인터넷 광고 회피에 대한 연구 : 회피 수준과 회피 예측변인들의 영향력을 중심으로", 광고학연구, 16(1), pp.203~223 (2005), 한국광고학회
  22. 이종민, "스크린 광고에 대한 침입성 수준이 기억과 태도에 미치는 영향 - 에티켓 광고와 일반 스크린 광고 간의 비교 -", OOH광고학연구, 6(4), pp.35~59 (2009), 한국OOH광고학회
  23. 이종선, "TV프로그램의 인게이지먼트가 광고효과에 미치는 영향", 광고연구, (83), pp.155~191 (2009), 한국방송광고공사
  24. 정만수, "미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고효과에 미치는 영향 : 모바일 애플리케이션을 중심으로", 광고학연구, 23(2), pp.201~227 (2012), 한국광고학회
  25. 최윤슬, "웹툰 인게이지먼트 구성요인이 PPL 광고효과에 미치는 영향: PPL 침입성의 매개효과를 중심으로", 광고학연구, 27(6), pp.241~266 (2016), 한국광고학회
  26. 최인규, "모바일 광고 회피 행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 9(3), pp.523~547 (2008), 한국소비자·광고심리학회
  27. 하헌국, "인터넷광고에서 노출의 결정요인에 관한 연구", 광고연구, (38), pp.153~183 (1998)
  28. 한국방송광고공사, "TV광고의 행복한 만남-인게이지먼트", ~ (2008)
  29. 한국언론진흥재단, "소비자는 네이티브 광고를 어떻게 받아들이나?", 미디어 이슈, 1(8), ~ (2015)
  30. Bagozzi, R. P., "On the Evaluation of Structural Equation Models", Journal of Academy of Management Review, 14(1), pp.20~39 (1988)
  31. Cho, C. H., "Why Do People Avoid Advertising on the Internet?", Journal of Advertising, 33(4), pp.89~97 (2004)
  32. Chu, S., "Determinants of consumer engagement in electronic word of mouth(eWOM)in social networking sites", International Journal of Advertising, 30(1), pp.47~75 (2011)
  33. Danaher, P. J, "What happens to television ratings during commercial breaks?", Journal of Advertising Research, (Jan), pp.37~47 (1995)
  34. Edwards, S. M., "Forced exposure and psychological reactance : antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads", Journal of Advertising, 31(3), pp.83~95 (2002)
  35. "What’s the future of Facebook native video ads?" (2015)[URL]
  36. Ephron. E., "Media Planning. India: The ICFAI University Press Eubank, Sandy. Elevating Engagement above the Silos: TV, Print and the Internet", 1st Annual Audience Measurement Symposium (2006)
  37. Ferguson, D. A., "Media and audience influences on channel repertoire", Journal of Broadcasting & Electronic Media, 37, pp.31~47 (1993)
  38. "Web 2.0-what are the metrics for successful ‘engagement?’" (2006)[URL]
  39. Heeter, Carrie, "Profiling the zappers", Journal of Advertising Research, 25(2), pp.15~19 (1985)
  40. "Exploring the effectiveness of native ads" (2013)[URL]
  41. Kelly, L., "Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective", Journal of Interactive Advertising, (Spring), pp.16~27 (2010)[DOI]
  42. Krugman, D. M., "Visual attention to commercial : the use of in-home observation", Journal of Advertising, 24, pp.1~12 (1995)
  43. Lee, C., "The Role of Internet Engagement in the Health Knowledge Gap", Journal of Broadcasting & Electronic Media, 53(3), pp.365~382 (2009)
  44. "A double-edged sword? predicting consumers’ attitudes toward and sharing intention of native adve rtising on social media" (2016)[URL]
  45. "Defining and mapping the native advertising landscape" (2013)[URL]
  46. Maclnnis, D. J., "‘Enhancing and Measuring’ Consumers’ Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads", Journal of Marketing, 55, pp.32~53 (1991)
  47. Marsh, H. W., "Assessing Goodness of Fit: Is Parsimony always Desirable?", Journal of Experimemtal Education, 64, pp.264~390 (1996)
  48. Nunally, J. C., "Psychometric Theory" (1994), McGraw-Hill
  49. "The Facebook Ads benchmark report" (2013)[URL]
  50. Speck, P. S., "Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media", Journal of Advertising, 3, pp.61~76 (1997)
  51. Taylor, D., "Friends, fans, and followers:Do ads work on social networks?", Journal of Advertising Research, 51(1), pp.258~275 (2011)
  52. "Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on Persuasion" (2016)[URL]
  53. Wang, A., "Advertising engagement : A Driver of message involvement on message effects", Journal of Advertising Research, 12, pp.355~368 (2006)
  54. Weber, R., "Theorizing Flow and Media Engagement as Cognitive Synchronization of Attention and Reward Networks", Communication Theory, 19(4), pp.397~422 (2009)
  55. Wenner, L. A., "the Remote Control in the New Age of Television", pp.114~134 (1993), Praeger
  56. "The deceptiveness of sponsored news articles:How readers recognize and perceive native advertising" (2016)[URL]
  57. Wojdynski, B. W., "Going native : Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising", Journal of Advertising, 45(2), pp.157~168 (2016)
  58. Zufryden, R., "Zapping and its impact on brand purchase behavior", Journal of Advertising Research, 33(1), pp.58~66 (1993)

관련 논문AI추천

페이스북 네이티브 광고유형에 따라 광고태도 및 구전의도에 영향을 미치는 요인 연구소정륜, 이세진한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2021 · 제18권 제1호소셜 네이티브 광고(Social Native-ads) 태도 및 효과에 관한 연구: 페이스북 스폰서 광고를 중심으로변혜민, 심성욱한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2016 · 제9권 제3호네이티브 광고인지가 심리적 저항과 광고 효과에 미치는 영향 : SNS 광고의 부정적 가치의 매카니즘 중심으로구동모, 배준희한국산업경영학회 · 경영연구2020 · 제35권 제3호소셜미디어 네이티브 광고의 수용에 영향을 미치는 요인 연구 : 인지된 개인화, 인지된 신뢰성, 인지된 침입성을 중심으로강한나한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2021 · 제14권 제2호소셜미디어 비히클 차이에 따른 네이티브 광고효과와 브랜드 친숙도의 조절적 역할에 대한 연구김진희, 이철영, 하태희한국기초조형학회 · 기초조형학연구2016 · 제17권 제3호제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과 연구김현정, 조삼섭한국소통학회 · 한국소통학보2020 · 제19권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (9건)

여대생들의 성형외과 OOH(Out-of-Home) 광고 불쾌감을 불러일으킬 수 있는 선행 요인들에 대한 탐색적 실증 연구이형민, 박진우pp. 7-38한류 콘텐츠 소비와 유학생활로 형성된 한국에 대한프레임과 문화변용 연구: 한국 체류 중국 유학생 사례 중심으로 분석석화윤, 남윤재, 정정이pp. 39-90한국 및 중국 대학생의 뉴스 이용 집중 결정 요인 비교: 이용 장르, 디바이스, 시･공간 차원을 중심으로왕소, 전범수pp. 91-117대통령 선거에서의 ‘서민’ 담론과 미디어의 담론 정치 : 제16, 17, 18대 대통령 선거 보도를 중심으로이종명pp. 119-149스피치 교육에서 영화 활용의 효과김류원, 김초희, 정세훈, 염정윤pp. 197-227
원문 보기