소셜미디어 비히클 차이에 따른 네이티브 광고효과와 브랜드 친숙도의 조절적 역할에 대한 연구
On the Advertising Effects by Social Media Vehicle Difference and the Mediating Role of the Consumer's Familiarity with the Advertised Brand
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초록
본 연구는 네이티브 광고를 가장 활발하게 도입하고 있는 소셜 미디어를 중심으로 한 네이티브 광고 효과에 관한 연구로 소셜 미디어의 비히클과 브랜드 친숙도 유형에 따라 네이티브 광고에 대한 광고 태도 및 브랜드 태도에 어떠한 차이가 있는가를 검증하는 것이다. 본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스 북에 게재된 광고 태도보다 인스타그램에 게재된 광고 태도가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 둘째, 친숙 브랜드와 비친숙 브랜드 간 광고 태도에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 친숙 브랜드의 브랜드 태도가 비친숙 브랜드의 브랜드 태도보다 유의하게 높은 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 친숙도는 소셜 미디어에 게재된 네이티브 광고의 광고에 대한 태도 및 브랜드에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 소셜 미디어 비히클과 브랜드 친숙도 유형에 따른 네이티브 광고에 대한 태도에는 상호작용 효과가 없는 것으로 나타났으며, 소셜 미디어 비히클과 브랜드 친숙도 유형 간 네이티브 광고의 브랜드 태도에는 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜 미디어의 비히클과 브랜드 친숙도 유형이 네이티브 광고 효과에 영향을 미치는가에 대한 실증적인 연구로서 최근 새로운 광고 형식으로 주목 받고 있는 네이티브 광고에 대한 전반적인 이해를 높이고, 학술적인 연구가 부족한 네이티브 광고에 대한 이론적인 기초자료를 제공했다는 측면에서 학술적 의의가 있다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate the effects of native advertising in the social media and to analyze the differences in advertising attitudes and brand attitudes toward the native advertising depending on the vehicle kind and the brand familiarity in different types of social media. The main results of this study are presented as follows: first, the attitudes toward the advertising in Facebook was significantly higher than that in Instagram. Secondly, there was no significant differences in advertising attitudes between the familiar brand and the unfamiliar brand, and the attitude toward familiar brand was significantly higher than toward unfamiliar one. Thirdly, brand familiarity positively affected the attitudes toward the native advertising and the attitude toward the advertised brand. Fourthly, there was no interaction effect. This study was conducted to improve the overall understanding of native advertising that has drawn a lot of attention as a new advertising tool recently and to examine empirically the native advertising effects according to vehicles of social media. It is hoped that the study findings would shed a light in better understanding of how native advertising works and to provide further evidences to the research subject where academic research still lacks for more sophisticated advertising creative and media strategy development.
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