지역축제 체험요소가 브랜드 가치와 축제 이미지에 미치는 영향: 계족산 맨발 축제를 중심으로
The Influence of the Experience of a Local Festival on Brand Value and the Image of the Festival: Focusing on Gyejoksan Mountain Barefoot Festival
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초록
본 연구는 지역축제의 체험요소가 브랜드 가치와 축제 이미지에 미치는 영향관계를 알아보고자 가설을 설정하고, 각 변수간의 인과관계를 밝히고자 하였다. 본 연구의 결과를 분석하면 다음과 같다. 첫째, 지역축제 체험요소에 대한 요인분석결과 총3개 요인이 도출되었으며, 각 요인의 특성을 중심으로 장소·일탈성, 놀이성, 가치몰입으로 명명하였다. 브랜드가치는 독특성, 기능성, 선호도, 내용성의 4개 요인이 도출되었으며, 축제 이미지는 청결·다양성, 친절·편리성, 특이·신기성 총3개의 요인이 도출되었다. 둘째, [가설1]검증결과 축제 체험의 가치몰입이 브랜드 가치의 선호도와 내용성에 유의한 영향을 미쳤으며, 놀이성은 브랜드 가치의 독특성에만 유의한 결과가 나타났다. 장소일탈성은 브랜드 가치의 독특성, 기능성, 선호도 및 내용성에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 가치와 축제 이미지지에 관한 [가설2] 검증결과 브랜드 가치의 독특성이 축제 이미지의 청결·다양성, 친절·편리성에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기능성은 축제이미지의 모든 하위요소에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선호도와 내용성은 축제이미지의 특이·신기성에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 체험요소와 축제이미지와의 관계 [가설3] 검증결과 지역축제 체험요소 중에서 축제 체험의 가치몰입은 축제의 청결하고 다양한 이미지, 친절하고 편리한 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 장소의 일탈성은 축제이미지의 청결·다양성, 친절·편리성, 특이·신기성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 놀이성은 축제이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 축제는 지역문화를 바탕으로 다양한 프로그램을 통하여 그 지역을 직접 경험할 수 있는 기회를 제공한다. 축제에서의 체험은 축제 자체에 대한 브랜드 가치를 향상시켜 축제 이미지를 형성함으로써 지역주민의 삶의 질 향상과 지역에 대해 알릴 수 있는 중요한 기회임에도 불구하고 그 동안의 연구는 지역의 상품, 고객만족, 사후행동 또는 경영성과 측면에 집중되어 왔다. 본 연구는 지역축제의 체험요소를 통하여 축제 브랜드 가치와 축제 이미지를 정책적으로 논의하는데 있어 학계와 운영 실무진들의 관광객 유치를 위한 마케팅 및 유용한 학문적 기초자료를 제공하고 지역 주민의 삶의 질 향상과 축제의 질적 성장을 위한 기초 자료가 될 것이다.
Abstract
This study aimed to examine the relationship of influence of the experience elements of a local festival on brand value and the image of the festival by establishing hypotheses and unraveling the cause-and-effect relationship among the variables. The following are the results of the analysis. First, three elements were drawn as the experience elements of a local festival and they were named place·deviance, playfulness and value commitment according to the characteristics of each element. The four elements of uniqueness, functionality, preference and contents were drawn in brand value and the three elements of cleanliness·diversity, friendliness·convenience and peculiarity·novelty were drawn in the image of the festival. Second, the test results of [Hypothesis 1] showed that value commitment in festival experience had meaningful influence on the preference and contents of brand value and playfulness had meaningful results only in the uniqueness of brand value. Place·deviance had meaningful influence on all the factors of the contents, functionality and uniqueness of brand value. Third, the test results of [Hypothesis 2] on brand image and the image of the festival showed that the uniqueness of brand value affects cleanliness·diversity and friendliness·convenience of the image of the festival. Functionality had meaningful influence on all the sub-factors of the image of the festival. Preference and contents affected only peculiarity·novelty of the image of the festival. Fourth, the test results of [Hypothesis 3] on the relationship between the experience elements and the image of the festival showed that among the experience elements of the local festival, value commitment in festival experience had a positive influence on the clean, diverse, friendly and convenient image of the festival, and place deviance had meaningful affirmative(+) influence on cleanliness·diversity, friendliness·convenience and peculiarity·novelty of the image of the festival. It was analyzed that place deviance does not affect playfulness of the image of the festival Though the experiences in local festivals can be a good opportunity to improve the quality of life of the local residents and publicize the region by forming an image of the festival through enhancement of the brand value of the festival itself, the researches up to now have tended to concentrate on the aspects of local products, customer satisfaction, post-behaviors or business performance. The experiences in local festivals can promote the region effectively by forming an image of the festival through enhancement of the brand value of the festival itself. It is expected that the results of this research will be used as a useful basic data for marketing and academic researches when academic researchers and the working group discuss policies to improve the brand value and image of a festival for attraction of tourists by examining the experience elements of a local festival for the development of the concerned region.
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