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확장계획행동이론을 이용한 커피전문점 이용고객에 대한 행동예측

Behavior Prediction of Coffee Shop Customers - Using Extended Theory of Planned Behavior

강찬호|장우진|장형욱
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2014.09|Tourism Research|제39권 제3호|pp. 277-300

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태도BehaviorAttitudesTheory of Planned Behavior행동행동의도계획행동이론주관적 규범지각된 행동통제Behavioral Intention사전지식커피전문점합리적 행동이론확장계획행동이론Theory of Reasoned ActionExtended Theory of Planned BehaviorCafé BusinessSubjective NormsPerceived Behavioural ControlPrior Knowledge
주제분류관광학

초록

본 연구의 목적은 확장계획행동이론을 이용한 커피전문점 이용고객에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식이 행동의도에 미치는 영향과 지각된 행동통제, 사전지식, 행동의도가 행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 커피전문점에서 커피를 구매하는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였고 회수된 350부의 설문지 중 불성실한 응답 11부를 제외한 339부를 분석에 사용하였다. 분석 결과, 커피전문점 이용고객의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식이 행동의도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 지각된 행동통제와 행동의도가 행동에 유의한 영향을 미쳤으나, 사전지식의 경우 행동에 미치는 직접적 영향이 미약하였다. 이용고객이 커피전문점 관련 사전지식을 많이 보유하고 있더라도 환경적 요인과 상황적 요소에 따라 바로 행동을 취할 수 없기 때문인 것으로 판단되다. 본 연구의 시사점을 요약하면, 커피전문점은 이용고객을 유지하고 잠재고객을 유치하기 위해 이용고객들이 호의적인 태도를 가지도록 노력해야 한다. 또한 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 지각된 행동통제 - 이용 용이성 및 가능성 등 - 커피전문점의 위치, 교통 등 시설 측면도 고려해야 한다. 사전지식은 행동에 대한 직접 효과가 미약하나 행동의도를 통한 간접 효과가 있는 주요 변인으로 이용고객의 사전지식을 확대 시킬 수 있는 노력이 필요하다. 최근 감성브랜드 및 스토어 어미지 등에 따라 구매하는 경향이 증가하므로 감성만족 요소들을 파악한 차별화된 마케팅 전략이 필요할 것이다.

Abstract

The purpose of this research lies in analyzing the effects of attitude, subjective regulations, perceived behavioral control, and prior knowledge on behavioral intentions for coffee shop customers, utilizing the Extended Theory of Planned Behavior. A survey was conducted of customers at coffee shops. A total of 350 questionnaires were collected. Excluding 11 undependable questionnaires, 339 questionnaires were used for analysis. The results show that respondents' attitude, subjective regulations, perceived behavior control and preliminary knowledge had significant effects on behavior intentions. While respondents' perceived behavioral control and behavioral intention had significant effects on behavior, prior knowledge did not significantly influence behavior. This implies that although customers have much knowledge about coffee shops, the environmental and situational elements more strongly influence their behavior. The results of this study propose implications that coffee shops should have friendly attitude towards customers in order to keep present customers and to attract potential customers. In addition, coffee shops should consider perceived behavioral control that has direct effects on behavioral intentions, such as convenience and possibility, as well as location and transportation. Although prior knowledge does not have significant effects on behavior, this factor is still important since it has indirect effect on behavior through behavioral intentions. Recently, it is suggested that purchase is affected by emotional brands and store images; therefore, a differentiated marketing strategy that considers such emotional satisfaction factors should be utilized.

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