축제만족이 방문객의 소비지출에 미치는 영향 - 지역 특산품 브랜드 가치의 매개효과를 중심으로 -
An Analysis on the Effects of Festival Satisfaction on the Consumption Expenditure - Focusing on the Mediation Effect of Brand Value in Local Products -
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초록
본 연구의 목적은 지역축제 방문객을 대상으로 그들이 지각하는 축제의 만족도가 소비지출에 미치는 영향과 이들 관계에 있어 지역 특산품 브랜드 가치의 매개효과를 파악하는 것이다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 축제 만족도는 방문객의 소비지출에 (+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지역축제 만족도가 방문객의 소비지출에 미치는 영향은 지역 특산품 브랜드 가치(만족)에 의해 매개되지 않지만, 지역 특산품 브랜드 가치(가치 공정성)에 의해서 매개되는 것으로 나타났다. 따라서 지역축제 방문객의 소비지출을 극대화하기 위해서는 축제 방문객들의 축제 만족도를 높여야 하고, 지역특산품의 브랜드 가치(가치공정성)를 지각할 수 있도록 해야 함을 알 수 있다. 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 축제방문객 만족도를 높이면 방문객 소비지출을 증가시킬 수 있음으로 방문객 만족요소 - 축제의 재미성 높이기, 좋은 프로그램 만들기, 좋은 먹거리 제공, 좋은 살거리 제공, 사전홍보 잘하기, 안내 및 해설 잘하기, 지역문화를 이해시키기, 시설의 안전성 확보, 접근성의 용이성과 주차장의 편리성, 그리고 재방문율 높이고 타인 추천 의사 높이기 - 등으로 만족도를 높이도록 해야 한다. 둘째, 지역특산품 브랜드 가치 제공방안을 모색하는데 있어서 지역특산품 브랜드 가치의 가치공정성 요소 - 제품의 가치제고, 제품 가격관리, 방문객 요구(가격대비)에 대한 이해 -에 대한 검토가 있어야 방문객 소비지출을 증가시킬 수 있다. 본 연구결과는 지역축제, 특히 지역특산품 홍보 및 판매를 위한 산업형 축제 기획자들은 방문객들의 소비지출을 극대화시킬 수 있도록 하기 위해서 일반적인 축제 만족도 제고 뿐 아니라 방문객들이 지역 특산품 브랜드 가치를 지각할 수 있도록 최대한 노력할 필요가 있다는 것과 을 시사하고 있다.
Abstract
The purpose of this study is 1) to investigate the perceived satisfaction of the local festival visitor and its impact on the consumption expenditure, and 2) to examine the mediating role of brand value of local products in the relationship between visitor satisfaction and the consumption expenditure. The results are as follows. First, the satisfaction of visitors to the festival have a positive (+) influence on the festival visitor spending. Second, the impact of visitor satisfaction of local festivals on consumer spending is not mediated by the local products brand value (satisfaction), but is mediated by the local products brand value (fair value). Therefore, in order to maximize the spending of local festival visitors, it is important to increase the satisfaction of festival visitors as well as to acknowledge the brand value (fair value) of the regional specialties. Referring in detail as follows: First, because festival visitors’ satisfaction increases visitor spending, it is important to increase the satisfaction level using factors associated with it such as - fun of the festival, best festival program, things to eat, things to buy, to promote the festival in advance, a good guide and commentary, to provide a better understanding of the local culture, to ensure the safety of the facility, convenience of easy access, parking facilities, to increase the revisit intentions of the festival and intentions to recommend to others. Second, in considering the development of local products brand value, it is important to examine factors associated with local products brand value such as increasing brand value of products, product price management, the understanding of visitor needs (compared to the price). By doing so, it may increase the visitor consumption. This study provides important implications in that, in order for the industrial-type festival planners to promote regional festivals as well as local products and to maximize the spending of visitors , it is important to improve festival satisfaction and to let visitors acknowledge brand value of local products.
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