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리조트의 친환경 특성과 만족 및 행동의도와의 관계에 대한 연구: 합리적 가격의 조절효과를 중심으로

A Study of the relationship between Eco-friendly Characteristics of Resort, Satisfaction and Behavior Intentions: Focused on the moderation effect of Price reasonableness

김태욱|김용민
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2021.06|Tourism Research|제46권 제2호|pp. 69-90

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만족행동의도Overall Satisfaction리조트의 친환경 특성합리적가격Green Resort CharacteristicsEco-friendly Behavioral IntentionsPrice Reasonableness
주제분류관광학

초록

전 세계적으로 친환경 경영에 몰두하려는 호텔·리조트의 움직임이 늘고 있고, 소비자들도 친환경 서비스를 우선 선택하려는 경향이 높아지고 있다. 친환경 호텔·리조트 경영활동은 고객의 친환경행동과 친환경에 기여하고, 비용을 절감하는 장점이 있지만, 프리미엄 가격이 발생된다는 점에서 고객들에 대한 인식이 추가적으로 필요하다. 본 연구에서는 리조트의 친환경 특성이 만족 및 친환경 행동의 관계에 대한 영향관계를 살펴보고자 한다. 또한, 전반적 만족에 대한 매개효과를 검증하고 더불어 합리적 가격의 조절효과를 확인하고자 한다. 이를 위해 친환경 리조트 이용객을 대상으로 설문조사하였고, 2021년 3월 01일 부터 약15일간 구글 설문지를 통하여 330부 배포 후 미회수, 불성실한 응답 등을 제외한 313부를 최종 분석에 사용하였으며, 분석방법으로는 R기반으로 한 Jamovi program을 사용하였다. 분석결과, 가설1, 리조트의 친환경 특성이 친환경 행동에 미치는 대한 가설은 채택되었다. 가설2, 리조트의 친환경 특성이 만족에 미치는 영향에 대한 가설은 채택되었다. 가설3, 만족이 친환경 행동에 미치는 영향에 대한 가설은 채택되었다. 가설4, 리조트의 친환경 특성과 친환경 행동 간의 관계에서 만족의 매개효과에 대한 가설은 완전매개효과로써 역할을 하는 것으로 확인 되었다. 가설5, 리조트의 친환경 특성과 친환경 행동 간의 관계에서 합리적 가격은 유의미한 조절역할을 하였다. 리조트의 친환경 특성을 만족하는 고객들이 친환경 행동의 변화에 적극적일 수 있도록 내외부의 친환경적 접근성을 쉽고 자유롭게 이용할 수 있도록 하며, 고객이 자연을 위해 기여할 수 있도록 전략적 마케팅 및 캠페인을 수립 할 필요가 있다.

Abstract

Hotels and resorts are increasingly moving around the world to focus on eco-friendly management, and consumers are also increasingly inclined to choose eco-friendly services first. Eco-friendly hotel* resort management activities have the advantage of contributing to customers' eco-friendly behavior, eco-friendliness, and reducing costs, but additional awareness of customers is needed at that premium prices are generated This study explored the impact of green resort characteristics on the relationship between satisfaction and pro-environmental behavior. In addition, this study verifies the mediating effect on overall satisfaction, as well as the moderating effect of price reasonableness. For the analysis, the survey was conducted on eco-friendly resort visitors, and after distributing 330 copies through the Google questionnaire for about 15 days from March 01, 2021, and then 313 copies were used for final analysis, excluding uncollected and unfaithful responses and used Jamovi program based on R-base. As a result of the analysis, Hypothesis 1, Green Resort characteristics affect eco-friendly behavior was adopted. Hypothesis 2, the effect of green resort characteristics on satisfaction has been adopted. Hypothesis 3, The effect of satisfaction on pro-environmental behavior has been adopted. Hypothesis 4, The hypothesis of the mediating effect of satisfaction in the relationship between green resort characteristics and pro-environmental behavior has been confirmed as fully mediated. Hypothesis 5, price reasonableness played a significant role in the relationship between green resort characteristics and pro-environmental behavior. It is necessary to establish strategic marketing and campaigns to make it easy and free to use eco-friendly accessibility inside and outside so that customers who satisfy the characteristics of the green resort can be active in changing eco-friendly behavior, and contribute to nature.

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