전기차의 제품마케팅 소구점에 대한 가중치 분석: 대구지역 Mercedes-Benz 딜러의 관점을 중심으로
Analysis of the Weights for the Product Marketing Appeal Points of an Electric Vehicle with an Emphasis on the Viewpoint of Mercedes-Benz Dealers in Daegu
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초록
본 연구는 계층분석적 의사결정과정(AHP)이라는 방법을 사용하여 전기차의 제품마케팅 소구점에 대한 가중치를 분석하였다. 2계층 11개의 하위 평가항목과 1계층 3개의 평가기준을 포함한 AHP 분석을 위한 설문지를 개발한 후 실증적 연구가 수행되었다. 설문지에는 1계층 3개의 평가기준을 기초로 하여 핵심제품, 유형제품 및 확장제품이 각각 제시되었다. 전기차의 제품마케팅 소구점에 대한 가중치를 분석하기 위하여 Mercedes-Benz 공식 딜러사(대구지역)인 J사에서 활동하는 11명의 딜러를 대상으로 설문조사가 실시되었다. 실증적 분석을 통하여 2계층 11개의 평가항목과 1계층 3개의 평가기준과 관련된 가중치가 각각 확인되었다. 2계층 평가항목에서 가중치가 높은 순서는 세계 최고의 자동차, 럭셔리 자동차, 제품보증, 판매 후 서비스, 브랜드, 품질 등의 순으로 확인되었다. 1계층 평가기준에서 가중치가 높은 순서는 핵심제품, 확장제품, 유형제품의 순으로 밝혀졌다. 실증적 분석결과는 전기차의 제품마케팅을 위해 경영적으로 활용될 수 있을 것으로 평가된다. 전기차의 제품마케팅 소구점에 대한 가중치를 확인하기 위하여 제품마케팅을 직접 담당하는 딜러를 대상으로 세 가지 제품차원에 대한 실증적 조사를 하였기 때문에 실무적 유용성이 높을 것으로 기대된다. 향후의 연구에서 지역 단위가 아닌 전국 단위의 연구를 수행한다면, 전기차의 제품마케팅 소구점과 관련된 가중치 분석의 결과가 일반화될 수 있을 것으로 판단된다.
Abstract
This empirical research analyzed weights for the product marketing appeal point of electric vehicle(EV) using analytical hierarchy process (AHP) from the viewpoint of Mercedes-Benz dealers in Daegu. The questionnaire contains 3 criteria(first level) and 11 items(second level). Particularly, 3 criteria in terms of three levels of product according to Kotler are as follows: core product, tangible product and augmented product. Respondents are 11 dealers who work at authorized official distributor of Mercedes-Benz in Daegu. As a result, this research derived empirical results as follows. 3 criteria based on the ranking are core product, augmented product and tangible product, while ‘Mercedes-Benz is world’s best car’, ‘Mercedes-Benz is luxury car’, product warranty, after-sales service and quality are important items in the order of ranking. The results of the research can provide practical implications for the product marketing in terms of EV dealer. To generalize the empirical results, national wide surveys are needed in the future. In addition, future empirical studies which related to EV consumers, EV dealers who sell domestic and foreign EV in Korea are needed to identify product marketing appeal point of EV based on the three levels of product.
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