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위기 상황에서 CSR 활동이 2030 소비자들의 커뮤니케이션 전략 수용과 기업 평가에 미치는 영향: CSR 적합성, 위기의 책임성, 위기 대응 전략을 중심으로

Value of CSR Initiatives during Crises: Effects of CSR Cause-fit, Crisis Responsibility, and Crisis Communication Strategy on Young Consumers

성민정|이정민
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2023.03|PR연구 (Journal of Public Relations)|제27권 제1호|pp. 79-106|DOI 10.15814/jpr.2023.27.1.79

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위기관리CSRCrisis management위기 커뮤니케이션상황적 위기 커뮤니케이션 이론CSR적합성Crisis communicationSituational Crisis Communication Theory(SCCT)CSR cause-fit
주제분류신문방송학

초록

연구목적 본 연구는 20-30대 소비자를 대상으로 기업의 위기 대응에 있어서 사회공헌 활동(CSR)의 활용성과 가치를 살펴보았다. 위기 발생 전에 시행한 CSR 활동의 적합성, 위기의 책임성 차원, 위기 대응 전략의 유형에 따른 CSR 효과를 소비자의 기업 커뮤니케이션 수용도와 기업 평가 측면에서 확인하였다. 연구방법 연구를 위해 온라인 서베이 전문 시행 업체 패널 가운데 20-30대 성인남녀 560명을 대상으로 CSR 적합성(고/ 저) ˟ 위기 책임성(고/저) ˟ 위기 대응 전략(방어/상기/수용)의 2 ˟ 2 ˟ 3 실험을 실시하였다. 연구결과 위기 커뮤니케이션 수용도에 대한 위기 책임성의 주 효과와 함께 위기 책임성과 위기 대응 전략, CSR 적합성과위기 책임성, 위기 대응 전략 간의 상호작용 효과가 확인되었다. 그러나 기업 태도에 있어서는 위기 책임성의주 효과만 확인되었으며 그 외 상호작용성 및 주 효과는 나타나지 않았다. 결론 및 함의 본 연구는 기업의 위기 대응 전략으로서 CSR 활동의 가치와 유용성을 확인하였으며, CSR 적합성, 공중의 위기책임성 인식, 기업의 위기 대응 전략 유형에 따라 공중의 평가가 달라진다는 점에서 종합적인 위기 상황에 대한분석과 평가를 바탕으로 CSR 커뮤니케이션 전략이 수립되어야 함을 제시한다.

Abstract

Objectives The current study examined the value of CSR initiatives in the context crisis communication. More specifically, it explored effects of CSR cause-fit, crisis responsibility, and crisis response strategies on young consumers. Methods A total of 560 people in their 20s or 30s from an online survey panel participated in a 2(CSR cause-fit: High/low) × 2(crisis responsibility: High/low) × 3(crisis communication strategies: Defensive, reminding, accommodative) factorial design experiment. Results Crisis responsibility and interactions between CSR cause-fit, crisis responsibility and crisis communication strategies showed effects on public’s acceptance of crisis communication. However, only crisis responsibility showed a main effect on attitude toward an organization. Conclusions Findings of this study show the value of CSR as a crisis response strategy. Corporate communication managers are urged to examine situational factors of a crisis before they develop CSR-based crisis communication strategies. Researchers are encouraged to further examine a variety of situational factors of crisis situations.

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