기업 위기 상황 시 선행적 CSR 효과의 양면성 연구
A Study on Ambivalence of Proactive Corporate Social Responsibility Effect under Crisis Event
0
조회
0
다운로드
9
인용
0
참고문헌
키워드
초록
현대 기업경영에 있어 기업의 위기상황에 대한 대응방안을 통해 피해를 최소화하는 위기관리 시스템의 구축은 더 이상 선택이 아닌 필수 불가결한 요소이다. 이에 대한 대응방안으로 최근 가장 주목 받고 있는 개념 중 하나가 바로 기업의 사회적 책임(CSR) 활동의 전략적 활용이다. 본 연구는 기업 위기 상황을 초래한 부정적 사건 이전에 시행하는 선행적 CSR 활동과 관련한 효과 검증을 위해 학부생 129명을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구 분석 결과 선행적 CSR 시행을 통해 형성된 친 사회성 여부와 부정적 사건에 대한 기업 의도성 두 변수간의 상호작용이 확인 되었다. 즉, 사건 의도성이 없는 경우 일반 기업에 비해 친 사회적 기업에 대한 기업 평가가 높게 나타났으나 사건 의도성이 있는 경우 반대로 친사회적 기업의 평가가 더 낮게 나타났다. 또한 이와 같은 상호작용에 대한 기저 효과로 기업에 대해 지각된 위선성의 매개 작용이 확인되었다. 이러한 결과는 사건 의도성과 위선성이라는 변수를 중심으로 후광 효과와 부메랑 효과가 동시에 나타날 수 있다는 선행적 CSR 활동의 양면성을 규명함으로써, 보다 효과적인 CSR 커뮤니케이션을 위한 실무적․학문적 함의점을 제시한다.
Abstract
Recently, it is essential for companies to establish risk management system to minimize the negative effect of corporate crisis. The purpose of this research is to examine the ambivalent effect of proactive CSR activity under crisis event. A 2(proactive CSR : prosocial firm vs. normal firm) × 2(negative event: intentional vs. unintentional) between subject factorial design was used in the study, and participants were college students(N=129) who were randomly assigned by conditions. An 2 × 2 ANOVA analysis revealed a proactive CSR × intention of crisis event interaction was significant. That is, corporate evaluation for pro-social company was higher than normal company under unintentional crisis condition, whereas normal company showed greater ratings than pro-social company under intentional crisis event. Additionally we confirmed the mediating role of perceive corporate hypocrisy as underlying mechanism of the present research. Such results implicate that marketers of a firm should strategically take care of pro-social brand image because there exist both halo and boomerang effect under crisis event for the effective CSR communication.
참고문헌 (26)
- 김모란, "서비스 실패요인이 보복행위에 미치는 영향과 관계품질의 조절효과", 아시아마케팅저널, 14(1), pp.99~130 (2012), 한국마케팅학회[DOI]
- 김상희, "고객은 진실로 서비스실패기업을 용서하였는가?: 기업회복노력의 진정성과 고객의 용서과정", 경영학연구, 39(3), pp.665~706 (2010), 한국경영학회
- 박소윤, "기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 귀인, 지각 그리고 반응", 경영학연구, 41(2), pp.173~200 (2012), 한국경영학회[DOI]
- 박수정, "기업 명성과 기업의 사회적 책임 활동의 동기와 적합성이 위기 시 기업 정당성 인식에 미치는 영향 - 삼성중공업 기름유출 사례를 중심으로", 한국언론정보학보, 45(1), pp.496~532 (2009), 한국언론정보학회
- 유창조, "기업 위기 상황에서 사과문 초점, 사건 의도성, 조절초점이 기업사과문에 대한 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅관리연구, 16(2), pp.29~51 (2011), 한국마케팅관리학회
- 이세진, "기업의 위기유형에 따른 사회공헌활동의 효과 연구 - 위기에 대한 기업의 책임정도와 사회공헌활동의 적합성을 중심으로", 광고연구, 89(89), pp.66~86 (2011), 한국광고홍보학회
- 전성률, "브랜드 위기의 유형이 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 관한 연구", 마케팅연구, 26(2), pp.25~44 (2011), 한국마케팅학회
- Anderson, E. Rolph, "Consumer Dissatisfaction : The Effect of Disconfirmed Expectancy on Perceived Product Performance", Journal of Marketing Research, 10(1), pp.38~44 (1973)
- Balcetis, E., "Cognitive Dissonance and the Perception of Natural Environments", Psychological Science, 18(10), pp.917~921 (2007)
- Coombs, T., "Ongoing Crisis Communication" (1999), Sage
- Coombs, W. T., "Comparing Apology to Equivalent Crisis Response Strategies : Clarifying Apology’s Role and Value in Crisis Communication", Public Relations Review, 34(3), pp.252~257 (2008)
- Dawar, N., "Impact of Product Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations", Journal of Marketing Research, 37, pp.215~226 (2000)
- Dowling, G. R., "Corporate Reputations : Should You Compete on Yours?", California Management Review, 46(3), pp.19~36 (2004)
- Feinberg, F. M., "Do We Care What Others Get? A Behaviorist Approach to Targeted Promotions", Journal of Marketing Research, 39(3), pp.277~291 (2002)
- Festinger, L., "A Theory of Cognitive Dissonance" (1957), Stanford University Press
- Heider, F., "The Psychology of Interpersonal Relations" (1958), Wiley
- Hibbard, J. D., "Examining the Impact of Destructive Acts in Marketing Channel Relationships", Journal of Marketing Research, 38, pp.45~61 (2001)
- Klein, J., "Corporate Social Responsibility and Consumers’Attributions and Brand Evaluations in a Product-Harm Crisis", International Journal of Research in Marketing, 21(3), pp.203~217 (2004)
- Lerbinger, O., "The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility" (1997), Lawrence Erlbaum Associates, Inc
- Morley, M., "How to Manage Your Global Reputation" (1998), MacMillan
- Olsen, B., "The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior", Journal of Business Research, 59, pp.46~53 (2006)
- Price, L. L., "Consumers’ Emotional Response to Service Encounters : The Influence of the Service Provider", International Journal of Service Industry Management, 6(3), pp.34~63 (1995)
- Skowronski, J. J., "Social Judgment and Social Memory : The Role of Cue Diagnosticity in Negativity, Positivity, and Extremity Biases", Journal of Personality and Social Psychology, 52(4), pp.689~699 (1987)
- Varadarajan, P. R., "Cause-Related Marketing : a Coalig-ment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy", Journal of Marketing, 52(3), pp.58~74 (1988)
- Wagner, T., "Corporate Hypocrisy : Overcoming the Threat of Inconsistent Corporate Social Responsibility Perceptions", Journal of Marketing, 73(6), pp.77~91 (2009)
- Yoon, Y. S., "The Effect of Corporate Social Responsibility(CSR)Activities on Companies with Bad Reputations", Journal of Consumer Psychology, 16(4), pp.377~390 (2006)