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한국·중국·베트남 이동통신 이용자의 IMC 요인 인식 차이와 해외진출 전략에 관한 연구

Korean, Chinese and Vietnamese Mobile Telecommunication Users’ Difference of Recognition about IMC Factors and Strategy for Finding an Overseas Market

유승관|정성호|임채관|김채환
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2009.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제13권 제1호|pp. 123-165|DOI 10.15814/jpr.2009.13.1.123

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통합적 마케팅 커뮤니케이션서비스품질service quality고객만족기업이미지브랜드이미지brand imagecorporate imageIMC(integrated marketing communication)customers’ satisfaction
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 한국, 중국 및 베트남 등의 국내외 이동통신 서비스 이용자를 대상 으로 이동통신사의 IMC 요인, 기업이미지, 브랜드이미지, 서비스품질 및 고객 만족 간의 구조관계를 규명하고, 이들 특성이 국가 간에 어떤 차이가 있는가에 알아봄으로써 IMC 전략 및 해외진출 전략 등에 대한 시사점을 제공하고자 하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 한국 303명, 중국 244명, 베트남 179명의 국내외 이동통신 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하 였으며, 설문조사 결과를 토대로 실증적 분석방법을 통하여 국내외 종합적인 IMC 전략을 알아보자 하였다. 한국의 경우 이동통신사의 IMC 요인이 기업의 이미지와 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 나아가 기업이미지와 브랜 드이미지가 서비스 품질을 향상시킴으로써 고객만족에 긍정적인 영향관계를 형 성하게 된다는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 중국과 베트남의 경우는 한국과 달리 브랜드이미지와 서비스품질 간의 유의적 관계가 있음을 발견할 수 없었다. 연구결과 이동통신사는 IMC 요인이 기업의 이미지와 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 기업이미지와 브랜드이미지가 서비스 품질을 향상시킴 으로써 고객만족에 긍정적인 영향관계를 형성한다. 실증분석 결과를 토대로 각 통신사의 이미지 전략으로는 먼저, 국내의 경우 기술선도적 이미지 강화, 브랜 드이미지는 다양한 콘텐츠로 활력적인 통신 브랜드 구축이 우선적으로 필요하 다고 본다. 해외의 경우는 브랜드이미지 보다는 기업이미지에 중점을 둔 선도기 업이미지를 강화할 수 있는 전략이 요구된다.

Abstract

This study aimed to investigate the structural relationship and difference of IMC(integrated marketing communication) factors, corporate image, brand image, service quality, and customers’ satisfaction of Korean, Chinese and Vietnamese mobile telecommunication users. In doing so, this paper suggested reasonable IMC strategies and oversea markets. This study conducted survey for each mobile telecommunication users: Koreans(303), Chinese(244), and Vietnamese(179). Based on this survey, this study employed empirical analysis and proposed comprehensive IMC strategies, which are suitable for each countries. As a result, IMC factors have positively impacted on corporate and brand image, and so good corporate and brand image have a positive influence on service quality and ultimately customers’ satisfaction for Korean mobile telecommunication users. However, this study found out that brand image and service quality were not statistically significant for Chines and Vietnamese users.

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