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기능성 화장품의 IMC 활동과 브랜드 이미지가 고객 만족 및 고객 애호도에 미치는 영향

Study on Relationship among IMC Activities, Brand Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Functional Cosmetics

정성호|임채관
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2010.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제14권 제3호|pp. 185-233|DOI 10.15814/jpr.2010.14.3.185

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브랜드 이미지Brand ImageCustomers’ Satisfaction고객 만족기능성 화장품IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션)고객 애호도Functional Cosmetics(cosmeceuticals)IMC(Integrated marketing communication)Customers’ Loyalty
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 기능성 화장품의 IMC 활동과 브랜드 이미지, 고객 만족, 고객애호도 간의 구조관계를 규명하고 이들 특성이 국가 간에 어떠한 차이를 보이는가를 알아봄으로써 기능성 화장품의 IMC 전략에 대한 시사점을 도출하고자하는 것이다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 한국 500명, 중국 170명, 일본150명의 기능성 화장품 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 설문조사결과를 토대로 실증적 분석 방법을 통하여 한·중·일의 IMC 전략을 비교하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국의 경우는 기능성 화장품의 IMC 활동이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치며, IMC 활동과 브랜드이미지가 고객 만족에 긍정적인 영향을 미침으로써 고객 애호도에 긍정적인 영향관계를 형성하게 된다는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 중국과 일본의 경우는IMC 활동이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치며 나아가 브랜드 이미지가고객 만족과 고객 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으나 IMC 활동이 직접 고객 만족에 미치는 영향관계에 대해서는 유의적인 관계가 있음을 발견할 수 없었다. 이상의 연구 결과를 토대로 기능성 화장품의 통합적 IMC 전략을 국가별로비교하면 다음과 같다. 첫째, 한국의 경우는 IMC 활동에서는 PR＞PS＞AD 순으로 중점을 두는 것이 바람직한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에서는독창성＞세련성＞미래지향성 순으로 이미지를 강화하는 전략이 필요한 것으로나타났다. 둘째, 중국의 경우는 IMC 활동에서는 AD＞SP＞DM 순으로 중점을두는 것이 바람직한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에서는 활력성＞독창성＞친숙성 등의 순으로 이미지를 강화하는 노력이 필요한 것으로 나타났다. 셋째, 일본의 경우는 IMC 활동에서는 Event＞DM＞AD 순으로 중점을 두는것이 바람직한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에서는 세련성＞활력성＞호감성(매력성) 순으로 이미지를 강화하는 전략이 필요한 것으로 나타났다.

Abstract

This study aims to find out structural relations among IMC(Integrated marketing communication) activities, brand image, customer satisfaction and customer loyalty of functional cosmetics and to deduce implications on the IMC strategy of functional cosmetics by investigating on how these properties show differences between countries. A questionnaire targeting users of functional cosmetics of 500Koreans, 170 Chineses and 150 Japaneses was carried out to achieve this research purpose, and the IMC strategy of Korea, China and Japan was compared through an empirical analysis method based on the questionnaire results. The results of this study is as follows. First, in case of Korea, the IMC activities of functional cosmetics have positive influence on a brand image,and the IMC activities and the brand image have positive influence on customer satisfaction, so it could be confirmed that a positive influence relationship is formed in customer loyalty. Second, in case of China and Japan, it was analyzed that the IMC activities have positive influence on a brand image, and further, the brand image have positive influence on customer satisfaction and loyalty, but it couldn’t be discovered that there is a significant relationship in the influence relationship that the IMC activities directly have influence on customer satisfaction. If the IMC strategy of functional cosmetics is compared according to a country based on the above research results, it is as follows. First, in case of Korea, it appeared that giving priority to the order of PR＞PS＞AD is desirable in the IMC activities, and it appeared that the strategy for strengthening an image is necessary in the order of originality＞sophistication＞future orientation in the brand image. Second, in case of China, it appeared that giving priority to the order of AD＞SP＞DM is desirable in the IMC activities, and it appeared that the effort for strengthening an image is necessary in the order of vitality＞originality＞familiarity in the brand image. Third, in case of Korea, it appeared that giving priority to the order of Event＞DM＞AD is desirable in the IMC activities, and it appeared that the strategy for strengthening an image is necessary in the order of sophistication＞vitality＞attractiveness in the brand image.

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