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PR 전문성 평가 차원의 상대적 우선순위 기업 PR 실무자와 PR대행사 실무자의인식 비교를 중심으로

Evaluating Relative Priority on Criteria of Public Relations (PR) Professionalism A Comparative Approach between Corporate PR Practitioners and PR Agency Practitioners

김수연|최명일|김대욱
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2014.02|PR연구 (Journal of Public Relations)|제18권 제1호|pp. 242-275|DOI 10.15814/jpr.2014.18.1.242

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Analytic hierarchy processPR전문성 평가 기준상대적 우선순위PR 실무자 인식Criteria of PR professionalismPerceptions of PR practitioners
주제분류신문방송학

초록

이 연구는 AHP(Analytic Hierarchy Process) 기법을 이용하여 PR 실무자들의 PR 전문성 평가요인에 대한 상대적 중요도 및 우선순위를 다면적인 차원에서 살펴보았다. 연구 결과에서, PR 실무자들은 1차 주요 요인으로 조직요인, 업계요인, 개인요인 순으로 상대적 비중을 평가하였다. 1차 전문성 요인들을세부적으로 알아보기 위한 2차 주요 요인 평가에서 조직요인은 고객 혹은 조직내 고위 관리자의 PR 중요성 인식이, 업계요인에서는 마케팅, 광고와 같은 유사분야와의 경쟁능력이, 개인요인에서는 PR 프로그램 계획, 수행, 평가를 위한연구 능력 등이 상대적으로 비중 있게 평가되었다. 1, 2차 결과를 종합하면, 고객혹은 조직 내 고위 관리자의 PR 중요성에 대한 인식, 마케팅, 광고와 같은 유사분야와의 경쟁 능력, PR 업무의 명확한 정의, 조직 내 기회 균등, PR 프로그램계획, 수행, 평가를 위한 연구 능력 등이 상위 5개 주요 PR 전문성 요인으로비중 있게 인식되고 있었다. 이와 같은 결과는 PR학계와 업계가 PR전문성 확립과 발전을 위한 방향점을 설정하는 데 기여할 것으로 기대된다.

Abstract

By using AHP (Analytic Hierarchy Process), this study attempted toexplore relative importance and priority on criteria of public relations (PR)professionalism. The results of this study indicated that PR practitionersconsider the organizational level as the most important PR professionalismstandard at the first level, followed by the industry level andthe individual level. More specifically, at the second level, PR importanceperceived by dominant coalitions and clients in the organizational level,competence with the Advertising and Marketing department in the industrylevel, and research ability to examine PR programs in the individuallevel are highly evaluated as prominent elements of PRprofessionalism. By combining results at the first and second levels, wedetermined the top-five elements of PR professionalism, such as PR importanceperceived by the dominant coalition and clients, competencewith the Advertising and Marketing department, clear definition of PRroles within an organization, equal opportunity, and research ability to examinePR programs. Those results are not significantly different betweencorporate PR practitioners and PR agency practitioners. This study contributesto PR academia and industry by setting up developmental directions of PR professionalism in Korea.

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