본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

홍보대사 선정을 위한 평가 요인은 무엇인가?

What are the Evaluation Factors for Selecting Ambassadors?

황성욱|김수미|설지원
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2023.06|PR연구 (Journal of Public Relations)|제27권 제2호|pp. 107-125|DOI 10.15814/jpr.2023.27.2.107

0

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

AHPPRAHP(Analytic Hierarchy Process)홍보대사홍보대사 선정평가 요인Public relations ambassadorPublic relations ambassador selectionEvaluation factor
주제분류신문방송학

초록

연구목적 이 연구는 홍보대사가 어떠한 선정 기준을 통해 위촉되는지에 대한 물음에서 출발하였다. 홍보대사 이용 초기 비영리적 조직을 중심으로 활용되었던 홍보대사는 현재 조직의 형태나 종류에 무관하게 조직에서 점점 더 많이 기용하는 추세다. 이에 따라 홍보대사 선정에 관해 더욱 깊이 있게 이해하기 위하여 이들을 기용할 때의 평가요인 을 찾아보고, 그 중요도와 우선순위를 살펴보고자 하였다. 연구방법 이러한 평가요인과 우선순위를 알아보기 위해 가장 적합한 방법론인 AHP기법을 사용한 결과 홍보대사 선정에서 조직의 내적 요인이 조직 외적 요인보다 더 중요하게 작용하고 있었다. 연구결과 내적 요인 중 조직과 홍보대사와의 적합성이 가장 중요하게 작용하고 있음을 발견할 수 있었다. 이와함께 조직 외적 요인 중에서는 홍보대사의 인물 특성이 중요한 것으로 나타났다. 특히 전체 요인들 중 상위 중요도를 나타내 는 항목들은 캠페인의 목적, 홍보대사와 캠페인과의 적합성, 홍보대사와 브랜드의 적합성 등 내적 요인들이 다수 를 차지하는 유의미한 결과가 도출되었다. 결론 및 함의 이 연구는 홍보대사 선정과정에서 중요하게 여겨지는 요인들의 종합적인 우선순위 결과가 제시되는 만큼 PR 실무자들이 홍보대사를 선정할 때 의사결정과정을 가속화하는 데 도움을 줄 것이며, 조직 내 PR 기획 과정에 중요한 매뉴얼로서 역할을 할 수 있기를 기대한다.

Abstract

Objectives This study started from a question of ‘how promotional ambassadors are appointed based on which criteria?’. Promotional ambassador,s initially utilized primarily by non-profit organizations, are now increasingly embraced within organizations regardless of their form or type. In order to gain a deeper understanding of the selection process for promotional ambassadors, an investigation was conducted to identify evaluation factors considered when employing them and to examine their importance and prioritization. Methods To explore these evaluation factors and their prioritization, the most appropriate methodology, the Analytic Hierarchy Process (AHP) technique, was employed. Results Results revealed that internal factors within an organization played a more significant role in the selection of promotional ambassadors than external factors. It was discovered that among internal factors, the suitability between the organization and promotional ambassadors was the most prominent one. Among external factors, personal characteristics of promotional ambassadors were found to be significant. Significant results were obtained, particularly regarding items that demonstrated the highest importance among all factors. It was revealed that internal factors such as campaign's objectives, suitability between promotional ambassadors and the campaign, and suitability between promotional ambassadors and the brand accounted for the majority. Conclusions Since comprehensively prioritized results of significant factors considered in the process of selecting promotional ambassadors are presented, this study is expected to facilitate the decision-making process of PR practitioners in selecting ambassadors. It could serve as an important manual in the PR planning process within an organization.

참고문헌 (47)

  1. 김다혜, "유명인 홍보대사의 전문성과 매력도가 비영리조직 인식에 미치는 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 21(9), pp.209~220 (2021), 한국콘텐츠학회[DOI]
  2. 김봉철, "유명인 광고모델 선정요인의 상대적 중요도 및 우선순위 분석: 광고주 및 광고 제작자의 인식을 중심으로 한 AHP분석", 광고학연구, 22(3), pp.7~28 (2011), 한국광고학회
  3. 김봉철, "PR회사 선정을 위한 평가모형 구축에 관한 연구 - AHP(Analytic Hierarchy Process)의 적용", 광고연구, (92), pp.332~354 (2012), 한국광고홍보학회[DOI]
  4. 김진석, "정부기관 홍보대사에 대한 국민들의 인식과 관련 광고에 대한 수용자의 태도에 대한 연구", 한국광고홍보학보, 18(2), pp.37~78 (2016), 한국광고홍보학회[DOI]
  5. 김혜경, "2030부산월드엑스포 1호 홍보대사", ~ (2021)
  6. "유치여정, 최선 다하겠다"[URL]
  7. 박범길, "유명 광고모델의 브랜드 자산에 관한 연구 : 척도 개발과 타당성 검증을 중심으로", 한국광고홍보학보, 11(2), pp.155~192 (2009), 한국광고홍보학회
  8. 송근섭, "모델-제품범주 일치여부와 광고출연 유형에 따른 광고효과: 스포츠스타 모델을 활용한 광고를 중심으로", 사회과학연구, 20(3), pp.81~117 (2013), 사회과학연구원
  9. 엄남현, "광고 대행사에서 근무하는 광고인들의 유명인 옹호 광고에 대한 태도 연구 : 심층 인터뷰를 통한 탐색적 고찰", 광고PR실학연구, 9(2), pp.49~67 (2016), 한국광고PR실학회[DOI]
  10. "경기도, 가상인간 ‘반디’ 홍보대사로 위촉 지자체 첫 가상인간 홍보대사" (2022)[URL]
  11. "경찰청 최근 5년간 70명위촉 최다타이틀" (2014)[URL]
  12. 이광재, "홍보대사의 속성과 사회적 책임 활동에 대한 중요성 인식이 영리조직과 비영리조직에 미치는 영향", 한국비영리연구, 12(2), pp.97~130 (2013), 한국비영리학회
  13. 이명천, "PR기제로써 홍보대사에 관한 개념적 고찰", 한국광고홍보학보, 11(1), pp.7~36 (2009), 한국광고홍보학회
  14. 이명천, "정부 부처의 홍보대사 이용 실태 및 홍보담당자들의 인식 연구", PR연구, 14(1), pp.124~152 (2010), 한국PR학회[DOI]
  15. 이명천, "정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구", 한국언론학보, 52(3), pp.277~297 (2008), 한국언론학회
  16. 이병우, "AHP를 이용한 광고회사 선정요인의 상대적 중요도 분석", 한국광고홍보학보, 13(3), pp.7~30 (2011), 한국광고홍보학회
  17. 이재은, "AHP 기법의 소개와 사례 적용: 논리 일관성과 분석 계층을 통해 본 유용성과 한계", 한국정책학회 추계학술발표논문집, 2007, pp.1~23 (2007)
  18. 이종호, "스포츠스타 광고모델과 유명연예인 광고모델의 광고효과 분석", 한국 스포츠 리서치, 17(1), pp.361~372 (2006), 한국스포츠리서치
  19. 이현선, "홍보대사를 통한 비영리조직의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구: 홍보대사의 유형과 커뮤니케이션 유형을 중심으로", 사회과학연구, 25(3), pp.297~318 (2014), 사회과학연구소
  20. 전영진, "SNS 공공 캠페인 홍보대사 유형이 수용자 태도에 미치는 영향 -덕분에 챌린지를 중심으로-", 커뮤니케이션디자인학연구, 78, pp.185~194 (2022), (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
  21. 정인태, "PR 캠페인 기획과 실무" (2005), 커뮤니케이션북스
  22. 진용주, "기업의 사회적 책임 (CSR) 활동유형이 브랜드 개성에 미치는 영향", 한국광고학회 세미나자료, pp.151~155 (2009)
  23. 진용주, "유명인의 홍보대사 호칭이 브랜드태도에 미치는 효과", 브랜드디자인학연구, 12(1), pp.15~26 (2014), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
  24. 차배근, "광고에 대한 태도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구", 서울대학교 신문연구소학보, (27), pp.3~39 (1990)
  25. "초록우산 어린이재단 스타서포터즈"[URL]
  26. Bhatt, N., "Impact of celebrity endorser's source credibility on attitude towards advertisements and brands", South Asian Journal of Management, 20(4), pp.74~ (2013)
  27. Choi, S. M., "It is a match : The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness", Psychology & Marketing, 29(9), pp.639~650 (2012)
  28. Erdogan, B. Z., "Selecting celebrity endorsers : The practitioner's perspective", Journal of Advertising Research, 41(3), pp.39~48 (2001)
  29. Friedman, H. H., "Endorser effectiveness by product type", Journal of Advertising Research, 19(5), pp.63~71 (1979)
  30. Harris, G., "Factors influencing the international advertising practices of multinational companies", Management Decision (1996)
  31. Kahle, L. R., "Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective", Journal of Consumer Research, 11(4), pp.954~961 (1985)
  32. Kamins, M. A., "Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context", Journal of Advertising Research, 29(3), pp.34~42 (1989)
  33. Kamins, M. A., "An investigation into the match-up hypothe sis in celebrity advertising : When beauty may be only skin deep", Journal of Advertising, 19(1), pp.4~13 (1990)
  34. Kamins, M. A., "Congruence between spokesperson and product type : A matchup hypothesis perspective", Psychology & Marketing, 11(6), pp.569~586 (1994)
  35. Koernig, S. K., "To catch a tiger or let him go : The match-up effect and athlete endorsers for sport and non-sport brands", Sport Marketing Quarterly, 18(1), pp.25~37 (2009)
  36. Kreng, V. B., "Corporate social responsibility : Consumer behavior, corporate strategy, and public policy", Social Behavior and Personality : An International Journal, 39(4), pp.529~541 (2011)
  37. Langmeyer, L., "ACR North American Advances" (1991)
  38. McGuire, W. J., "The Handbook of Social Psychology", pp.233~346 (1985)
  39. Miciak, A. R., "Choosing celebrity endorsers", Marketing Management, 3(3), pp.50~ (1994)
  40. Misra, S., "Celebrity spokesperson and brand congruence : An assessment of recall and affect", Journal of Business Research, 21(2), pp.159~173 (1990)
  41. Ohanian, R., "Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness", Journal of Advertising, 19(3), pp.39~52 (1990)
  42. Ohanian, R., "The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase", Journal of Advertising Research, 31(1), pp.46~54 (1991)
  43. Pornpitakpan, C., "The persuasiveness of source credibility : A critical review of five decades' evidence", Journal of Applied Social Psychology, 34(2), pp.243~281 (2004)
  44. Saaty, T. L., "How to make a decision : The analytic hierarchy process", European Journal of Operational Research, 48(1), pp.9~26 (1990)
  45. Saaty, T. L., "Models, methods, concepts & applications of the analytic hierarchy process", pp.1~25 (2001), Springer
  46. Sternthal, B., "The persuasive effect of scarce credibility : A situational analysis", Public Opinion Quarterly, 42(3), pp.285~314 (1978)
  47. Zahedi, F., "The analytic hierarchy process-a survey of the method and its applications", Interfaces, 16(4), pp.96~108 (1986)

이 간행물의 다른 논문 (3건)

Communicating Effectively with Foreign Publics during COVID-19: A Hierarchy of Effects Model of OPDC, NREC, RADIO, and Positive Megaphoning여선하, 이유나pp. 1-25PR에서 정치 팬덤의 활용 방안 연구: ‘K팝 팬덤의 놀이에서 정치 팬덤의 길을 찾다’장현석pp. 27-51정부 조직의 디지털 커뮤니케이션 활성화를 위한 인플루언서 협업 PR커뮤니케이션 탐색 연구: 국내 정부 조직의 유튜브채널 인플루언서 협업 콘텐츠를 중심으로김혜영, 권근혜pp. 53-105
원문 보기