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정책 PR의 평가 지표 개발에 관한 연구:국정홍보처 실무자와 외부 전문가 의견 비교를 중심으로

The construction of an evaluation instrument for government public relations: A study focusing on perceptions of practitioners and external experts

김영욱|차희원|신호창
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2005.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제9권 제1호|pp. 126-169

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output정책 PR 평가 지표조직 운영 요인조직 인프라 요인조직 성과 요인프로그램 기획 요인an Evaluation Instrument for Government Public Relationsorganizationlevel evaluation(organizational infrastructuresoperationsperformance)programlevel evaluation(program planningoutcome)
주제분류신문방송학

초록

이 연구는 정책 PR 성과를 평가하기 위해서 국정홍보처의 평가 모형 및 평가 지표를 개발하고, 이에 대한 실무자와 전문가의 의견 차이를 비교하였다. 이를 위해서 실무자와 전문가를 대상으로 심층 인터뷰와 전문가 오딧을 실시하였다. 전문가 오딧 결과, 가장 평균이 높은 차원은 프로그램 기획 차원과 조직 운영 및 인프라 차원이었고, 프로그램 산출물 차원의 평균이 낮게 나타났다. 요인 가운데 가중치가 높은 요인은 ‘광고,’ ‘메시지 적합성,’ ‘목표 공중의 적절성,’ ‘홍보 예산의 적절성’ 요인이고, 가중치가 낮은 요인은 ‘홍보물 제작 및 배포’와 ‘이벤트’ 등으로 나타났다. 연구 결과, 국정홍보처의 업무 특성을 고려하여야 한다는 실무자의 의견과 PR 효과의 객관적 평가 기준을 제시한 전문가 의견을 종합하고 정책 단계 3차원(준비  과정  결과 차원)과 평가 대상 2차원(조직프로그램 차원)을 고려하여 6개 차원의 25개 평가 지표를 개발하고 가중치를 조정하였다. 기존 PR 평가 모형과 새로 개발된 국정홍보처 평가 모형의 차이점은 세 가지이며, 이는 실무자와 전문가의 의견 차이를 보였던 부분이다. 첫째, 기존 PR 평가 모형은 프로그램 중심의 평가 모형인데 비해서, 새로 개발된 국정홍보처 평가 모형은 조직 인프라나 운영 등의 업무가 중요하기 때문에 조직 차원의 평가에도 균형을 맞추었다. 둘째, 국정홍보처는 정책 고객이나 국민과 같은 외부 공중뿐 아니라 내부 부처도 주요 공중이기 때문에 내부 공중의 만족도를 평가 구성 요소에 포함하였다. 셋째, 국정홍보처 업무는 조직 운영 과정 등 결과뿐 아니라 과정 업무가 많기 때문에 과정 평가에 대한 구성 요소를 포함하였다.

Abstract

This study aims at formulating an evaluation model and constructing an instrument for evaluating governmental public relations activities through comparing perceptions between practitioners and external experts. Inꠏdepth interviews and expert audits were adopted to review the perceptions of practitioners and external experts. The results finalized 25 evaluation items with six dimensions for evaluating governmental public relations activities. Each evaluation item achieved weighting scores by importance. The evaluation model also includes three steps for heralding policies (preparationꠏprocessꠏoutcome) and two dimensions for evaluation (organization and program levels). The new evaluation model has three unique characteristics compared to established models. The new model equated the importance of the organizationꠏlevel evaluation with the programꠏlevel evaluation by embracing the assessment of organizational infrastructures and operations into the model. And also the new model includes the task satisfaction of internal publics and processꠏoriented evaluation components as new criteria.

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