소셜 공중에 적합한 새로운 공중 세분화 이론: 페이스북 페이지의 소셜 네트워크 요인을 중심으로
A New Approach to Public Segmentation Theory Suitable for Social Media Public
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초록
세분화된 공중별 인식과 행동 특성을 파악하고 예측하는 일은 PR 실무자들이나 연구자들에게 있어서 효과적인 PR 전략 수립을 위한 우선 과제이다. 이를 위해서 Grunig의 상황이론과 Hallahan의 쟁점진행모델을중심으로 많은 연구들이 이루어져 왔다. 하지만 양방향의 상호작용적·교류적 커뮤니케이션 모델이 중심이되는 현재 소셜 미디어 시대에는 새로운 공중, 즉 소셜 공중에 적합한 진화된 세분화 요인을 새롭게 제시할필요가 있다. 이에 본 연구에서는 그 새로운 기준으로서 소셜 미디어 공간에서 이슈를 공유하는 이용자들 사이의 관계, 즉 소셜 네트워크라는 요인을 제시하고 다음과 같은 연구문제들에 대한 답을 얻을 수 있었다. 본 연구의 핵심 연구문제는 소셜 미디어 시대의 새로운 공중인 소셜 공중을 세분화하는 주요 요인들을 찾는것이다. 기존 공중 세분화 연구들에서 제시하고 있는 세분화 요인 중 관여와 지식 변인이 소셜 공중에게도유의하게 적용될 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 본 연구에서 소셜 공중을 위해 새롭게 제시하는세분화 요인으로서 소셜 네트워크 분석에서 사용하는 매개 및 소통 역할을 의미하는 사이 중앙성으로 정의한 소셜 네트워크, 즉 관계 요인도 유의한 소셜 공중 세분화 요인임이 검증되었다. 관계 변인은 정보처리행동을 제외하고 정보추구행동과 쟁점진행모델의 커뮤니케이션 행동을 확장한 정보생산행동인 정보공유와정보저작 행동에 유의한 정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 관여, 지식, 관계라는 3가지 세분화 요인들의 수준 고저에 따라 8개의 소셜 공중을 유형화하고 그 차별화된 커뮤니케이션 행동 특징들을 확인할 수 있었다. 하지만 소셜 네트워크 변인을 측정하는데 있어서 서베이를 통한 인식적 차원의 측정과 소셜 네트워크 분석 프로그램을 이용한 기술적 측정은 소셜 미디어의 사생활보호 정책과 샘플링 등의 문제들로 인해 서로 일치하지 않는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 관여, 지식, 그리고 관계가 소셜 공중을 세분화하는 주요 요인임을 확인하고 이를 바탕으로 소셜 공중을 유형화함으로써 효과적인 소셜 미디어 PR 전략을 위한 유용한 가치를 지닌다고 할 수있다. 그렇지만 현재의 SNA 프로그램을 활용하여 관계 변인을 기술적으로 측정하는 데는 아직 한계가 있음을 확인하였다. 이번 연구가 소셜 공중 세분화에 대한 초기의 탐색적 연구이기에 향후에는 다양한 소셜 미디어 분야에서 관계 요인을 중심으로 한 보다 심층적인 연구들이 재검증 및 일반화를 위해서 요구된다.
Abstract
It will be one of top priority tasks for PR practitioners as well as PR researchers to identify andpredict the segmented publics’ perceptions and their behaviors regarding given issues. Grunig’s situational theory of publics and Hallahan’s issues processes model have beenserved to provide the theoretical backbone on this matter. But new and advanced publicsegmentation theory is needed for the social media public in two-way interactional andtransactional communication paradigm. Thus this study proposed that the degree of ‘socialnetwork’ will play a key role in determining public segmentation for social media public suchas people on facebook fan page. The followings are main objectives and results of thisresearch. The first research objective is to find influential segmentation factors for the social mediapublic. In addition to the involvement and knowledge factor used in earlier studies, the presentresults showed that the network factor is the significant indicator for social media publicsegmentation. Specifically, the social network variable defined as the ‘between centrality’performing the mediator or communication role in social network analysis is a significantfactor to affect many dependent variables, including information seeking, sharing, andpublishing, except for information processing. Second, it is found that social media publics can be categorized into 8 types featuringdifferentiated communication behaviors according to the level of involvement, knowledge, andnetwork. The authors invite PR practitioners and PR researchers to validate and utilize newlyformed social media public segmentations. The final research objective purports to find a fast and efficient measurement method for the network factor by using technical program such as NodeXL, which easily provide the dataregarding the centrality of social network analysis. To serve the research objective, thecentrality data obtained from NodeXL program and the perception data obtained fromtraditional survey methods are compared. However, the results of two data sets were notconsistent, presumably due to SNA(Social Network Analysis) program's crawling technologylimitation or due to sampling problems resulting from the social media's privacy policies. In conclusion, this study identified that the public’s involvement, knowledge, and networkvariables are the key influential factors for segmenting social media publics. Furthermore, itis suggested that the 8 social media public types based on the present research deserve moreacademic and practical scrutiny. Social media public segmentation study is still in its earlystages. Thus, additional follow-up studies extending the findings of this exploratory study willenrich the PR communication fields by providing valuable guidelines for PR practitioners inplanning and executing effective social media PR campaigns.
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