온라인과 오프라인 커뮤니케이션 상황이 공중 세분화 변인에 미치는 영향에 관한 연구
A Study of Online Public Segmentation Variables' Change by On/off-line Communication Process
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초록
인터넷 이용의 보편화는 조직체를 둘러싼 공중의 형성과 변화에 영향을 미치고 있다. 지금까지의 인터넷 PR 연구들은 온라인 커뮤니케이션을 통해 형성될 수 있는 공중에 대한 명확한 이해 없이 단순히 홈페이지를 분석하거나, 웹사이트 운영자에 대한 인터뷰 연구 등에 그치고 있다. 본 연구는 그루닉이 제시한 상황이론을 바탕으로 동일한 이슈에 대해 오프라인과 온라인의 커뮤니케이션 과정이 공중 세분화 변인과 관련 정보추구행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 이를 위해 ‘혼전동거’ 이슈를 중심으로 온라인과 오프라인 커뮤니케이션 상황에 따라서 공중 세분화의 변인인 제약인식, 문제인식, 관여도, 그리고 정보처리행동에 어떠한 차이를 보이는지 실험연구를 통해 분석하였다. 연구결과 오프라인에 비해 온라인 상황에서 공중들의 제약인식은 약해지는 반면 문제의식과 관여도가 높아졌다. 또한 온라인 상황에서 더욱 더 적극적인 정보추구행동을 보이며, 관여도가 높고, 제약인식은 낮은 동시에 문제를 중요시 인식하는 경향 보이는 활동 공중의 비율이 오프라인에 비해 크게 차이가 남을 밝혔다. 본 연구의 결과는 온라인 상황에서 특정 쟁점을 중심으로 공중이 보다 쉽게 활동 공중으로 변질될 수 있으며, 이들이 현실 공간의 활동 공중으로 이어질 수 있음을 시사하고 있다.
Abstract
Since the rising of internet, it influences the public relations of organization. Previous internet PR researchers simply analyzed web pages or characteristics of their users through interview, without any specific definition of internet users and online public. The purpose of this study is to examine the differences of situational variances in real space and cyber space, how the public in these different spaces are segmented and changed when the public face and communicate with the same issue (premarital cohabitation) based on situational theory which was proposed by James Grunig (1983). Through an experimental research, the groups of experiment were divided into two; off-line public and online public, then were analyzed and compared their perceptions on the same issue and communication behaviors. The result shows that the online public is highly engaged with “recognition of problem” and level of involvement and lower 'constraint recognition than the off-line public. Moreover, online public show more active communication and behavior to seeking information. Furthermore, the result unveils that the online public group has more ‘active public’ that is a combinational variances of situational theory than off-line public group. Development of internet has divided the world into reality and virtual reality, these two spaces are different, but exist at the same time. The borderline of cyber space and real space are getting ambiguous. Thus, ratio of the active public is higher in cyber space than real space and online active public has more possibility to become the active public in real world.
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