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서민적 이미지와 리더십 유형이 여성 정치인/CEO 평가에 미치는 영향

Effects of Leadership Style and Plain Folks Appeal on Public’s Evaluations Towards Female Political Leaders and CEOs

조수영
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2014.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제18권 제3호|pp. 71-101|DOI 10.15814/jpr.2014.18.3.71

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리더십leadershipCEO여성 리더서민적 이미지female leadersplain folk
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 리더들의 외적 이미지와 리더십 유형에 따라 수용자들이 여성 리더를 평가하는데 차이를 보이는지 살펴보았다. 여성리더는 정치인과 CEO로 구분되어 공중들이 정치계와 재계의 여성 리더에게 기대하는 외적 이미지(서민적 vs. 귀족적)나 리더십 유형(여성적 vs. 남성적)에 차이가 있는지 알아보았다. 또한, 여성 리더를 평가할 때 남녀 수용자 간 차이가 있는 지도 알아보았다. 주요 연구결과에 따르면, 공중들은 정치인이거나 CEO인 경우 모두 서민적인 이미지의 여성 정치인과 CEO에게 더욱 호감을 느끼고, 신뢰하는 것으로 나타났다. 한편 능력평가 측면에서는 서민적 이미지를 가진 여성 정치인을 더욱 높게 평가했으나, 여성CEO의 경우엔 서민적/귀족적 이미지 간 큰 차이를 보이지 않았다. 서민적 이미지의 효용은 정치인에 국한되지 않고 CEO에게도 적용될 수 있다는 것은 매우 흥미로운 결과다. 한편, 또 다른 독립변인인 리더십 유형은 CEO 호감도에서만 유의미한 영향을 나타냈는데, 여성적 리더십의 CEO의 호감도가 높게 나타났다. 하지만 여성적 리더십은 여성 정치인의 호감도/신뢰도/능력평가나 여성 CEO의 신뢰도/능력평가 면에서는 남성적 리더십보다 유의미하게 높은 차이를 보이지 않았다. 수용자 성별 변인을 중심으로 독립변인의 효과를 살펴본 바에 의하면, 남성 수용자들은 여성 리더들이 남성적 리더십을 가졌을 때(통계적으로 유의미하게 큰 차이는 아니지만) 좀 더 긍정적인 평가를 내린 반면, 여성 수용자들은 여성 리더들이 여성적 리더십을 가졌을 때 좀 더 긍정적인 평가를 내렸다. 이는 남성들의 성 고정관념이 더욱 강하다는 기존의 믿음과 다소 반대되는 결과다.

Abstract

This experimental study examined how leader’s image (plain folks appeal), leadership style affect audiences’ evaluations toward female political leaders and CEOs. A 2(female political leader vs. female CEO)×2(leader image: plain folks appeal vs. aristocratic image)×2(leadership style: feminine vs. masculine) X2(audience gender) between experimental design was employed. The study found that public had a favorable impression and trusted female leaders (both political leader and CEO) having plain folks image more compared to leaders having aristocratic image. Female political leader having plain folks image received a higher capability assessment from the audiences, whereas there was no significant difference between plain folks image and aristocratic image when it comes to the capability assessment among female CEO. It is interesting to find that plain folks appeal is effective not only to political leaders but also to CEOs. Meanwhile, leadership style had an effect only on public's favorable impression toward female CEO: Public favored female CEO having feminine leadership style. However, there were no significant differences between feminine leadership and masculine leadership in terms of audiences' evaluations toward female political leader (favorable impression, credibility,capability assessment) and female CEO (credibility and capability assessment). While male audiences more positively evaluated female leaders having masculine leadership (although there was no statistically significant difference between masculine and feminine leadership),female audiences more positively evaluated female leaders having feminine leadership. This results contradict an existing belief that men have a stronger gender stereotype.

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