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메시지 측면성에 따른 정보원의 설득 효과 연구설득의도의 매개과정을 중심으로

Effectiveness of Source and Message Sidedness on Corporate Advocacy :Testing Mediation Role of Persuasion Intent

정세훈|염정윤
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2014.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제18권 제3호|pp. 334-363|DOI 10.15814/jpr.2014.18.3.334

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조절된 매개Moderated MediationPersuasion Knowledge Model정보원 유형메시지 측면성설득 지식 모형Source TypeMessage Sidedness
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 기업의 PR 커뮤니케이션에서 정보원 유형(제3자 vs. 기업)과 메시지 측면성(일면적 vs. 양면적)에 따른 설득 효과 차이가 존재하는지를 실험적으로 검증하고, 설득 지식 모형의 적용을 통해 설득 의도가 설득 과정의 매개 변인으로서 작용하는지 확인하였다. 특히 기존 연구에서 거의 살펴보지 않았던 정보원 유형과 메시지 측면성 간의 상호작용 효과에 주목하였다. 연구 결과, 정보원 유형에 따른 설득 효과 차이는 통계적으로 유의하였으며 설득의 과정을 설득의도에 대한 인식이 매개함을 확인하였다. 또한 정보원 유형과 메시지 측면성의 상호작용은 종속변인에 직접적인 효과를 나타내지는 않았지만 설득의도의 매개 과정에는 영향을 미치는 조절된 매개 모형이 검증되었다. 구체적으로 제3자 정보원은 양면적 메시지를 사용할 때 설득 의도 인식이 감소하여 설득 효과가 증가하였지만, 기업 정보원은 일면적 메시지를 사용할 때 설득 효과를 높일 수 있었다. 이러한 연구 결과는 쟁점이나 위기 상황에 놓인 기업이 활용할 수 있는 실질적인 커뮤니케이션 전략 방향을 제시한다는 점에서 실무적 함의를 지닌다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the effects of source type (3rd person vs. corporation) and message sidedness (one-sided vs. two-sided) incorporate PR communication and to investigate the mediating role of perceived persuasion intent based upon Persuasion Knowledge Model. This study focuses on the interaction, which has not been much tested, between source type and message sidedness. The result showed that source type has significant effect on message persuasiveness and the effect process was mediated by persuasion intent. The interaction between source type and message sidedness was also significant on the mediation process (i.e. moderated mediation), but not on dependent variables directly. When the spokesperson is a 3rd person two-sided message was more persuasive through lowering persuasion intent. On the contrary, one-sided message message was more persuasive when the spokesperson is a corporate itself. Based on these results implications for practitioners in terms of issue and crisis communication strategy are discussed.

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