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온라인 PR 정보원의 유형 별 커뮤니케이션 효과: 메시지 평가, 구매 의도, 정보원 신뢰도를 중심으로

The Influence of Online Public Relations Channels on Consumer Evaluations of the Message, the Product and Source Credibility

성민정|이상경
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2010.12|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제7권 제4호|pp. 157-186

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Purchase IntentionMessage정보원 신뢰도Source Credibility구매 의도메시지 태도온라인 채널온라인 PROnline ChannelsPublic Relations Sources
주제분류신문방송학

초록

최근 인터넷의 성장이라는 매체환경의 변화와 그에 따른 공중들의 태도 변화로 인하여 기업은 보다 다양한 접점을 통해 공중과의 커뮤니케이션을 시도하고 있다. 그러나 기존의 연구들은 파편화된 각 인터넷 유형에 대한 특성을 규명하거나 특정 매체나 유형의 활용 방안 제시에 초점을 맞추어, 각 유형 별 비교를 통한 효과에 대한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 본 연구는 인터넷 상에서 기업의 PR 활동에 사용되는 다양한 유형의 정보원의 효과를 살펴보기 위해 기업 웹사이트, 개인 블로그, 온라인 커뮤니티, 그리고 뉴스 사이트의 4가지 정보원 유형을 선정하여 각 유형 별로 메시지에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도, 정보원의 신뢰도를 측정하였다. 연구 결과, 각 정보원 유형에 대해 수용자들의 태도는 다양하게 형성되어, 제공하는 메시지에 대한 호의도와 신뢰도, 제품에 대한 구매의도, 정보원의 신뢰도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 커뮤니티와 기업 웹사이트의 경우 전반적으로 긍정적인 태도를 형성하고 있었고, 개인 블로그의 경우 구매 의도는 높지만 신뢰도에서는 가장 낮은 평가를 받았다. 뉴스사이트의 경우 신뢰도 측면에서는 긍정적 평가를 받았으나, 호감도나 구매의도에는 가장 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 수용자들이 각 정보원 유형별로 갖게 되는 태도에는 분명히 차이가 있음을 밝혀, 조직의 PR커뮤니케이션 기획 및 실행에 많은 시사점을 제공하며, 아울러 기존의 유형별 특성에 대한 연구를 확장하여 그 효과를 실증적 비교하였다는 데 의의가 있다.

Abstract

With the growth of the Internet, companies attempt to communicate with consumers through a variety of online channels. The current study examines and compares the influence of different online channels, a corporate website, a personal blog, an online community, and a portal news site, on consumers’ evaluation of the message, the product, and source credibility. According to the findings, the message favorability and credibility, product purchase intention, and source credibility differed based on the type of channel. More importantly, participants’ evaluation of the online community and the corporate website was positive in general. On the other hand, the personal blog had the most positive association with the purchase intention but received a low level of credibility. As per the portal news site, the level of source credibility was high, but the level of purchase intention was very low. Consequently, the findings of this study imply that there exist clear differences in consumer evaluation of each type of information channel. Organi- zations should take into account these differences and develop rather customized online channel planning and implementation.

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