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메시지 측면성과 수용자 특성에 따른 설득효과 차이 분석: 우유 섭취 이슈를 중심으로

Analysis of Differences in Persuasive Effects According to Message Sidedness and Characteristics of Receivers: Focusing on the Issue of Milk Intake

이현승
한국헬스커뮤니케이션학회 (Korea Health Communication Association)|2024.04|헬스커뮤니케이션연구 (Health Communication Research)|제23권 제1호|pp. 105-159|DOI 10.24172/hcr.2024.23.1.105

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관여도InvolvementNeed for Cognition전략 커뮤니케이션메시지 측면성Message Sidedness인지 욕구우유 섭취Strategy CommunicationMilk Intake

초록

우유는 합리적인 가격으로 칼슘을 비롯한 다양한 영양소를 손쉽게 섭취할 수 있는 경제적인 식품임에도 불구하고 우유를 둘러싼 오해와 편견 때문에 우유 섭취를 꺼리는 상황이 발생한다. 이에 이 연구는 이러한 상황에서 필요한 효과적인 커뮤니케이션 전략이 무엇인지 살펴보기 위해 메시지 측면성과 수용자 특성이 설득효과에 미치는 영향을 실증적으로 탐구해 보았다. 이 연구의 결과를 정리하면 아래와 같다. 첫째, 선행연구 결과와 달리 우유 이슈에 있어서는 양면 메시지보다 일면 메시지의 설득효과가 큰 것으로 나타났다. 둘째, 양면 메시지에 비해 일면 메시지가 설득 메시지에 대한 신뢰를 높이고, 설득 메시지에 대한 신뢰는 우유에 대한 태도에 정적인 영향을 미친다는 매개효과가 발견되었다. 셋째, 메시지 측면성이 메시지 신뢰를 거쳐 우유에 대한 태도에 미치는 매개 관계는 관여도에 의해 조절되었다. 이와 같은 결과를 토대로 메시지 측면성이 설득효과에 미치는 이론적 함의와 우유 섭취를 높이기 위한 커뮤니케이션 전략에 대해 논의하였다.

Abstract

Although milk is a cost-effective food that allows you to easily consume various nutrients including calcium, some people are reluctant to consume milk due to misunderstandings and prejudices toward milk. In such situations, this study empirically explored the impact of message sidedness(one-sidedness message vs refutational two-sided message) and receiver’s individual characteristics such as ‘need for cognition’, ‘involvement’ on persuasive effects in order to examine what effective communication strategies are needed. The study results are as follows: First, unlike the results of previous studies, the persuasive effect of a one-sided message was found to be greater than that of a two-sided message when it came to the milk issue. Second, a mediated effect which found in those one-sided messages increased more message credibility about persuasive message compared to two-sided messages, and this message credibility had a positive effect on attitudes toward milk. Lastly, the mediated relationship between message sidedness and attitude toward milk through message credibility was moderated by involvement. Based on these results, the theoretical implications of message sidedness on persuasion effects and communication strategies to increase milk intake were discussed.

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