TV 공익광고에 나타난 스토리텔링 기법의 탐색: 2003∼2013년의 공공캠페인을 중심으로
Exploring the Storytelling Technique in TV Public Advertisements: From 2003 to 2013
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스토리텔링(Storytelling) 기법은 마케팅, 광고, 저널리즘, 교육 등의 다양한 커뮤니케이션 영역에서 각광받고 있는 제작 기법으로 2000년대에 들어서 국내 공공 캠페인에서도 점차 활용도가 높아지고 있는 추세다. 본 연구는 중앙 및 지방 정부기관이 2003년부터 2013년까지 집행한 TV 공익광고를 대상으로 스토리텔링기법이 적용된 공익광고를 살펴보았다. 지난 10년 동안 제작된 489편의 공익광고를 스토리텔링, 정보전달, 이미지 광고 등 3개의 유형으로 구분한 결과, 스토리텔링 기법을 활용한 광고가 178개(36.4%)로 가장 많았고, 그 다음으로 이미지 광고가 170개(34.8%), 정보전달 광고가 141개(28.8%) 순으로 나타났다. 다음으로스토리텔링 기법을 이용한 공익광고를 대상으로 스토리텔링 기법의 다양한 특징을 탐색, 분석하였다. 먼저, 형식적 특징을 살펴본 결과, 드라마 형식보다는(82, 46.9%) 비넷 형식의 표현양식(93, 53.1%)을 더 많이 사용하였으며, 이야기 구성유형을 살펴보면, 창작 스토리텔링이 가장 많이 이용되고 있음을 알 수 있었다(131, 74.9%). 스토리텔링 공익광고의 주제로는 사회공동체(담배·마약, 선거, 나눔·이웃)를 다루는 광고가 88 개(49.4%)로 가장 많았고 그 다음으로 경제사회(국민의식, 국가정책), 가정/청소년(가족·대화, 가족계획, 청소년), 자연환경(에너지 절약, 환경보전), 공공매너(공공질서·예절)의 순으로 많았다. 이야기의 틀로는 부정 프레임보다는(69, 39.4%) 긍정 프레임을(106, 60.6%) 더 많이 사용하고 있었고 등장인물의 역할에 대한특징은 이슈를 제기하거나 문제 상황에 대해 설명하는 역할이 가장 많이 나타났다(175, 42.6%). 긍정 프레임 광고의 경우, 이슈/문제 해결자와 이슈/문제해결 수혜자가 부각되고, 부정 프레임의 경우, 목표행동 방해(장애물) 역할이 많이 등장하는 것으로 나타났다. 스토리텔링의 중심요소인 플롯 진행에 있어서는 광고나 마케팅에서 이용되는 스토리텔링 기법과는 달리, 문제 상황에 대한 반복, 해결하는 방식에 대한 강조가 가장빈번한 진행 방식으로 나타났다. 이야기를 풀어가는 화자로는 등장인물을 통한 간접 화자가 가장 많이 등장했다(73, 41.7%).
Abstract
The current study content analyzed 489 public advertisements that employed storytelling technique during the period of 2003-2013. Based on the type of advertising, 178 ads were categorized as ads with storytelling technique. The current study examined components of storytelling technique in public advertisements from 2003 to 2013, vignette advertisement was more frequently used than drama. Creative storytelling was the most used as a content type. Indirect narrator was the most frequent used to present the public issue in question. Positively framed ads were more than negatively framed ones. In positively framed ads, benefactors, solvers of problems were frequent actors while in negatively framed ads, actors who interfere with desirable behaviors, problem solvers were more frequent. Regardless of the direction of frames, repetition of problematic situations was the most frequently shown in proceeding a plot.
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