TV광고 스토리텔링 유형에 나타난 언어와 비언어 표현 분석 연구
A Study about storytelling type of language and nonverbal expression analysis on TV advertisement
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초록
본 연구는 광고 스토리텔링 유형과 구성요소를 분석하여 기존 연구의 결과와는 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 하였으며, 이러한 차이는 어떤 현상과 의미를 내포하는지 알아보고자 하였다. 이러한 목적을 위해 스토리텔링 광고의 구성 요소들을 광고 주체의 언어와 비언어적인 요소로 분석하여 현재의 스토리텔링에 대하여 심층적으로 알아보고자 하였으며, 분석 대상으로 2016년 1월 1일부터 6월 30일까지 TV에서 방영된 광고 중 897편의 TV광고를 분석하였다. 분석결과, 첫째, 이론적으로 주장한 광고 스토리텔링의 유형과는 달리 실무적으로는 비넷 광고가 가장 많이 사용되고 있는 것으로 나타나, 소비자가 서술적이고 인과관계적인 표현보다는 반복적인 연상 표현에 주목하며, 소비자의 심리적 성향이 남성성이 증가되고 있다고 볼 수 있다. 둘째, 비넷 광고의 구성 요소의 특징이 다음과 같이 나타났다. ①광고의 주체인 상품을 모델로 대신한다거나 의인화시켜 청자와의 지위적 관계를 설정하여 ②모델 또는 내레이션의 독백에 의해 말차례가 이루어지게 한다. 이 담화는 ③광고의 주체인 상품을 지칭하는 3인칭을 사용하며, ④상품과 화자, 청자가 가까운 거리에서 있다는 연상을 주어야 하며, ⑤현재 시점을 기준으로 미래에 상품 사용에 대한 정서적 예측이 강화될 수 있도록 시점을 조정해야 한다. 이러한 구성 요소의 특성은 기존의 구성 요소와는 달리 광고, 마케팅적인 측면에서 좀 더 세밀한 전략적 내용으로 볼 수 있다. 이는 사회적 현상과 개인의 가치는 시대의 흐름에 의해 변화하며, 이 변화에 의해 개인의 사회 현상에 대한 의미해석 또한 달라지기 때문에 스토리텔링 광고의 형식과 구성 내용 또한 그 변화된 의미를 내포하여 표현되어야 한다는 것을 시사한다.
Abstract
This study was aimed at indicating the viewers’ psychological tendency in the modern society by analyzing the current advertisements to define the emotional reaction effect of drama and vignette advertisements, one of story telling advertisements, may differ depending on the social and psychological gender differently to the previous studies. To find out the factors of the modern story telling by analyzing the factors of the story telling advertisements into verbal and non-verbal factors, the study analyzed 897 TV advertisements broadcasted from January 1 to June 30, 2016. As the result, differently to the advertisement story telling types suggested theoretically, vignette advertisements were the mostly frequently used type in the practical field which indicated that the consumers were focusing more on the repeating expressions than predicative and causal expressions and the consumers’ psychological tendency was more likely to be masculine. Second, the compositions of vignette advertisements were as in the following. ① By replacing the product with a model or personifying the product to set a positional relationship with the viewers, ② the model or narrative monologue made a speech. This speech ③ used the third-person expressions to indicate the product, the agent of the advertisement, ④ helped the viewers to feel that the product and the speaker and the listener were in the short distance, ⑤ and adjusted the point of view to enhance the emotional prediction about the product in the future. Differently to the previous factors, these factors realize more delicate marketing strategies. It indicates that the social phenomena and individual value changes as time goes, and the type and content of story telling advertisements shall express the changes as an individual’s interpretation about a social phenomenon change.
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