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논문KCI 등재

광고의 스토리텔링 구성요소와 유형 연구

A Study on the Storytelling Elements and Typology of Advertising

신명희|이희복
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2011.06|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제8권 제2호|pp. 85-104

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캐릭터Character스토리텔링갈등ConflictStorytellingPlotDrama플롯드라마스토리StoryNarration내레이션
주제분류신문방송학

초록

스토리텔링은 말, 언어, 소리를 포함하여 메시지를 전달하는 오래된 커뮤니케이션 기술이다. 스토리텔링의 주요 구성요소에는 메시지, 갈등, 캐릭터, 플롯, 내레이션이 포함된다. 본 연구에서는 215개의 텔레비전 광고를대상으로 스토리텔링 구성요소와 유형을 분석하였다. 연구결과에 따르면, 등장인물에 있어서는 주인공과 조력자가 주요하게 등장하였으며, 갈등에 있어서는 3단계 해결이 가장 빈번하게 나타났다. 플롯에서는 갈등제시가 가장 많았고, 화자의 형태는 3인칭시점이 가장 많았다. 또한 드라마화 척도에 따른 광고 스토리텔링 유형에 있어서는 스토리 유형이 가장 주요하게 나타났다. 이러한 분석결과는 광고에 있어서 스토리텔링 구성요소를 실제로어떻게 활용할 수 있는지에 대한 실무적 시사점과 학술적 함의를 제공할 것이다.

Abstract

Storytelling is the ancient communication art of conveying message in words, images, and sounds. Crucial elements of storytelling include message, conflict, characters, plot and narration. This study is reported in which 215television commercials were classified on a storytelling elements and typology. As a result, the elements of the storytelling were mainly about a hero, support, and benefactor in characters, third-step resolution in conflict, conflict introduced in plot, and third-person narrator in the presenter of a message. Also, story typology was found most frequently in advertisement typology by the dramatization scale. With above analysis, this study presents an the way of storytelling elements’ practical using in advertisements.

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