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대학 이벤트 협찬의 적합도와 참여가 소비자 태도와 행동 의도에 미치는 영향: 설득 지식의 조절 효과를 중심으로

Effects of Congruence and Persuasion Knowledge on Sponsorships of Small College Events

김연주|전종우
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2016.10|PR연구 (Journal of Public Relations)|제20권 제4호|pp. 25-43|DOI 10.15814/jpr.2016.20.4.25

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Congruence적합도설득 지식소비자 경험이벤트 협찬Event SponsorshipsPersuasion Knowledgeand Consumer Experiences
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 기업이 일상적으로 집행하는 소규모 행사의 협찬 효과에 대해 실증적으로 탐구하기 위한 것이다. 대학교의 소규모 행사에 협찬사로 참여한 기업의 제품과 기업 이미지에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 결과, 기업에 대한 태도에 영향을 미치는 것은 협찬 적합도로 나타났다. 협찬 제품인 헛개차에 대한 태도에 영향을 미치는 독립변인은 발견하지 못하였다. 구매 의도에는 행사 참석 여부가 유의미한 변인으로 나타났다. 구매 의도에는 설득 지식과 협찬 적합도 사이에 상호작용 효과도 나타났으며 설득 지식 수준이 높을 경우 협찬 적합도가 높아야 구매 의도가 증가하는 것을 알 수 있다. 마지막으로 공유 의도에는 협찬 적합도만이 유의미한 요인으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 학문적으로 크게 관심을 받지 못하였던 소규모 행사 협찬을대상으로 기존 대형 이벤트 협찬 연구에서 사용되는 변인의 검증을 통한 학문적인 시사점과 함께 행사 협찬에 대한 실무적인 시사점 제공이 가능할 것으로 보인다.

Abstract

This study aims to explore empirical effects of small event sponsorships that are executed without serious considerations. Focusing on college events, sponsorship effects on corporate images and product images are investigated. The findings of this study show that sponsorship congruence influenced attitudes toward the company. We could not find statistically significant variables affecting attitudes toward the product. Purchase intentions are influenced by event attendance. Also, interaction effects are found between persuasion knowledge and congruence on purchase intentions. Finally, share intentions are influenced by sponsorship congruence. These results tested major variables used in mega event sponsorships, and could provide academic and managerial implications regarding small event sponsorships that have been out of main academic interests.

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