옥외부스를 이용한 접합화가 이벤트와 후원 브랜드 간의 지각된 적합성에 미치는 영향
The Effect of the Articulation Using Outdoor Booth on the Perceived Fit between Sponsor and Event.
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접합화(articulation)란 스폰서십 실행 시 이벤트와 스폰서가 어떤 관련성이 있으며 서로 적합하다고 여겨지도록 둘 사이의 관계에 대해 설명해주는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 말한다. 이 연구는 실험연구로 실시되었다. 기업의 이벤트 후원 및 옥외부스 프로모션을 알리는 신문기사의 형식의 실험자극물을 제작하여 피험자들에게 보여주고 지각된 적합성 및 브랜드 태도를 측정하였다. 먼저 이벤트와 스폰서 간의 적합성과 접합화에 따라 소비자의 지각된 이벤트-스폰서 적합성이 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 그리고 소비자 변인인 제품관여도와 인지욕구에 따라 접합화가 소비자의 지각된 적합성에 미치는 영향이 달라지는가를 살펴보았다. 분석 결과 본래부터 이벤트와 스폰서의 자연적 적합성이 높은 경우에는 옥외부스를 이용한 접합화가 소비자의 지각된 적합성에 영향을 끼치지 않았지만, 적합성이 낮은 경우에는 접합화가 지각된 적합성에 긍정적인 영향을 끼치게 되는 상호작용 효과가 나타났다. 그리고 제품관여도와 인지욕구가 높을수록 옥외부스 이용 접합화의 긍정적인 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자의 지각된 적합성은 브랜드태도와 정적인 상관관계가 있었다.
Abstract
The articulation is defined as the act of explaining the relationship between event and sponsor to support the development of meaning in the mind of the individual. The purpose of this study was to examine how the articulation would have an effect on the perceived fit between entities, considering the product involvement and the need for cognition(NFC) as individual variables. A simulated newspaper article about event sponsorship and outdoor booth promotion was used for this empirical study. The articulation was not effective when natural fit between event and sponsor was high, but it had influence on the perceived fit when the natural fit was low. when the product involvement and NFC of the subjects were high, the articulation have an effect on the perceived fit, but when they were low, articulation didn't work. Ultimately the perceived fit correlated to the brand attitude positively.
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