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월드컵 스폰서십과 매복마케팅:KTF의 2002 월드컵과 2006 월드컵 기업PR 사례연구

World Cup Sponsorship and Ambush Marketing: A Case Study on Corporate PR in KTF

심재철|구윤희
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2007.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제11권 제1호|pp. 141-184|DOI 10.15814/jpr.2007.11.1.141

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기업 PRCorporate PR스포츠 마케팅 캠페인월드컵스폰서십매복마케팅Sports Marketing CampaignsWorld Cup Sponsorshipand Ambush Marketing
주제분류신문방송학

초록

연구는 이동 통신 회사인 KTF가 2002월드컵과 2006월드컵에서 어떤 방식으로 스포츠 PR활동을 전개했는지를 비교분석했다. KTF는 2002년도 한일 월드컵에서 한국 기업을 대표하는 공식스폰서로 활동했다. 이어 2006년도 독일월드컵에선 매복 마케팅을 전개해 붉은 악마를 후원했다. 월드컵에선 주최국의 텔리컴 회사가 공식스폰서가 된다는 원칙이 있었기 때문이다. 이 연구는 2002년과 2006년도 월드컵 기간에 PR활동을 하기위해 어떠한 사전준비를 했으며 또 얼마만큼의 홍보효과를 거두었는지를 비교해서 살펴보았다. 연구방법으로 KTF 월드컵 홍보팀 관계자와 인터뷰를 실시했으며, KTF 월드컵 PR활동과 관련된 보도 자료와 신문 기사를 심층적으로 분석했다. 연구결과로 KTF가 2002년도에는 월드컵 공식스폰서로서 독점권을 활용해 KTF의 국제적 이미지를 제고하는 전략을 펼쳤음을 발견했다. 공식스폰서가 되기 위해 투자한 비용과 대비해 홍보효과가 상대적으로 적었다는 자체 평가도 있었다. 하지만 2006년도 독일 월드컵에선 붉은 악마를 후원하는 매복 마케팅을 전개해, 적은 비용으로 기대 이상의 PR효과를 얻었다는 평가를 받았다. 이러한 발견에 근거해 국제대회 스폰서십이 의미하는 바가 무엇인가에 대해 토론했으며, 이를 통해 국내 기업의 스포츠 PR활동에 관한 모델개발을 시도했다.

Abstract

This study compares KTF (Korea Telecom Freetell) official sponsorship of the Korea-Japan World Cup in 2002 with its ambush marketing of the 2006 FIFA World Cup in Germany. We have researched KTF’s sports marketing campaigns and compared the two periods of World Cup sponsorships in 2002 and 2006. This case study provides the rare opportunity since the one Korean mobile company sponsored the World Cup sequentially in a different way. We have examined the corporate public relations, specifically by focusing on the company’s different preparation, process and the end results in 2002 and 2006. In-depth interviews were conducted to obtain strategic inside information from the company. Also, any news articles related to KTF and the World Cup events from Korean newspapers were qualitatively content-analyzed. We found that KTF campaigned effectively by using a monopolistic position as an official sponsor of the World Cup in 2002. Nevertheless, there was an in-house criticism that KTF’s official sponsorship was not effective compared with its rival company, SK Telecom’s ambush marketing in the same period. Yet, KTF’s ambush marketing in 2006 had great success since it was based on the long-term planning of KTF’s corporate communication. KTF took over SKT’s ambush marketing position in 2006 by winning over the popularity of the Red Devils, red-clad cheerers of the Korean national soccer team. Based on these findings, we discuss official sponsorship with ambush marketing, elaborate a model of corporate sports marketing campaigns, and emphasize long-term planning and ethical performance.

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