사전 접종을 이용한 기업의 선행적 위기관리 커뮤니케이션 효과 연구
The Application of Inoculation Theory to the Promotion Strategy for Resistance to Corporate Crisis
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초록
본 연구는 홍보를 이용한 선행적 위기관리 방안의 가능성을 검증하기 위해 계획되었다. 이론적 배경은 McGuire(1961)의 접종이론인데 사전에 예상되는 공격에 대한 사전 접종을 실시함으로써 실제 공격이 이루어지는 경우 저항성을 키워주어 설득 공격에 대한 피해를 줄여 기존 태도를 유지할 수 있게 한다는 것이다. 본 연구는 이를 위기관리에 적용하여 가능성을 검증하는 것이었다. 연구는 사전 접종을 실시한 집단과 접종을 하지 않은 통제 집단의 위기 후 기업에 대한 태도를 측정하여 비교하는 방식으로 진행하였는데, 접종은 뉴스기 사 형태로 지지적 주장과 반박적 주장을 제시하여 차이를 비교하였다. 실험 이 슈는 대기오염 이슈로 하였고 대상 기업은 현대자동차로 설정하였다. 위기는 새로운 신차에서 대기오염 물질이 2배로 검출되었다는 것이었고 실험집단은 대 학생이었다. 1, 2차 실험 대상 인원은 265명이었고 접종 방법에 따라 총 3개 집단으로 구분되어 실험이 진행되었다. 연구결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 접종 집단과 비접종 집단은 위기 이후 기업에 대한 태도에 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 기존 연구결과인 접종 집단이 통제 집단보다 위기 후 더 높은 태도를 보인다는 것과는 다른 것이며 기존의 다른 접종 효과 연구결과와도 다른 것이다. 그 이유를 추론하면 기업에 대한 태도가 접종이론에서 가정한 피험자 스스로가 보호해야 할 필요성 을 느끼는 가치인가에 대한 의문과 위기의 다양한 속성에서 유래했을 가능성, 그리고 기업에 대해 호의적 태도가 증가한 상태에서 위기에 의한 공격이 진행되 어 피험자가 배신감을 느꼈을 가능성이 있으며, 마지막으로 접종이 직접 작용하 지 않고 다른 요인들에 영향을 미쳐 결과가 왜곡되었을 가능성을 들 수가 있다. 둘째로 접종 내용에 의한 접종 효과 차이 검증에서는 지지적 주장과 반박적 주 장 간에 효과 차이가 나타나지 않았다. 셋째로 접종 효과에 영향을 미치는 개인 적 요인으로 선택된 이슈 관여도 차이에서는 고관여 집단과 저관여 집단 사이에 서 차이가 발견되지 않았으나 성별(남, 여) 차이에 따른 접종 효과 차이는 나타 나 여성에게 더 많은 태도 저하가 나타났다. 기업에 대한 사전 태도는 호의도가 높은 집단과 낮은 집단 사이에서 차이를 보였는데 사전 태도가 높은 집단이 위 기 이후 태도 저하가 더 낮게 나타났다. 연구결과가 보여주는 것은 선행적 위기 관리가 쉽지 않다는 것이며 기업에 대한 사전 호의적 태도만이 위기에서 기업을 보호해주는 방패가 된다는 것을 보여주고 있다.
Abstract
This study aimed to examine whether inoculation theory can be an alternative crisis communication approach. Inoculation theory is a strategy designed to strengthen existing opinions against changes. According to Mc- Guire’s(1964) inoculation theory, individuals can be inoculated against future attitude attacks much the same way individuals can be inoculated against future viral attacks. Early inoculation research showed powerful effects in fostering resistance to persuasive communication in many social settings such as commercial advertising, public relations, crisis communications, political campaigns and adolescent health campaigns. However, in Korea, inoculation research is still very few and has never applied to the crisis communication. This study focuses on evaluating the efficacy of inoculation as a proactive crisis communication tool. Additionally, this study attempts to assess whether individual differences such as issue involvement, gender and prior attitude toward a company affect the inoculation process. In this study, a total of 265 university students participated in the experiment in two phases over a month. The experiment employed air pollution issues and model company was a Hyundai-Motors which is the largest motor company in Korea. At Phase 1, students’ attitudes toward company was evaluated and were inoculated with 2 different types of messages(refutational argument-PR, supportive argument-PR). The participants in control group did not receive any treatment message. After 2 weeks, Phase 2 was conducted. Participants were given a crisis scenario, then students’ attitudes toward company was measured again. As predicted, all inoculation treatments affected attitudes toward cor-porate. However, crisis made a threat to all participant and damaged favorable attitude significantly. Further, contrary to the prediction, inoculation treatments made attitude worse. These results are different from prior results of Wan(2000)’s study. And, the message type did not show any differences. Between refutational and supportive argument, there were no evidence which was better. Additionally, individual difference such as issue involvement was not significant as a moderator. But gender and prior attitude toward company was a significant factor. Implication of this study is that inoculation may hurt corporate image under crisis, but prior corporate reputation can prevent it effectively.
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