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감각추구성향, 자기효능감과 소구 유형이 메시지 태도와 행동 의도에 미치는 영향: 폭음 예방 공익 캠페인 중심

The Effects of Sensation Seeking, Self-efficacy and Appeal Types on the Message Attitude and Behavioral Intention: A Focus on the Binge Drinking Prevention Public Communication Campaign

김영욱|이유빈
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2012.05|PR연구 (Journal of Public Relations)|제16권 제2호|pp. 51-87|DOI 10.15814/jpr.2012.16.2.51

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자기효능감Self-efficacy감각추구성향Sensation Seeking공포소구유머소구Fear AppealHumor Appeal
주제분류신문방송학

초록

절주 캠페인을 비롯한 공중 건강 메시지 효과를 높이기 위하여 감각추구성향(Sensation Seeking)과 자기효능감(Self-Efficacy)은 메시지 태도와 행동 의도를 결정짓는 주요 변수로 작용한다. 캠페인 메시지 수용을 높이기 위한 방법으로 개인의 신념과 성격적 특성 등을 고려하는 것 이외에도 여러가지 소구들에 대한 적절한 활용이 가능한데, 특히 공포 소구와 유머 소구는 캠페인 및 광고 메시지 전략에서 일반적으로 사용되고 있는 대표적 소구유형이다. 이 연구는 캠페인 수용자의 감각추구성향과 자기효능감 수준, 그리고 소구 유형이 캠페인 메시지 태도와 수용자의 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 탐구하였다. 가설 및 연구 문제 검증을 위하여 20대부터 60대까지의 성인 남녀 340명을 대상으로 실험을 실시하였으며, 메시지태도에 관한 분석 결과 유머 소구 유형에서 감각추구성향과 자기효능감의 상호작용성이 발견되었다. 한편, 캠페인 행동 의도에 대해서는 감각추구성향과 자기효능감의 주효과만 발견되었을 뿐 각 변인 간 상호작용성은 유의미하지 않았다.

Abstract

The issue of binge drinking and alcohol abuse is a serious problem,which damages individuals and the society together with huge physical and mental prices. To increase the effects of public health campaigns,audience segmentation is required and sensation seeking with self-efficacy works as a key criteria for attitudes toward messages and behavioral intention in the context of risky behaviors such binge drinking. Besides personal characteristics, using appropriate appeals such as fear and humor also influences the audience’s decision-making process. This study suggested three variables, sensation seeking, self-efficacy and appeal types, intermingle together to influence attitudes toward campaign messages and behavioral intention. An experiment with 340 participants was conducted to answer the research questions and hypotheses. Sensation seeking and self-efficacy interacted only with the humor appeal against the message attitude. The message attitude was highly positive in the low sensation seeking and high self-efficacy group in both appeals. No interaction effects were detected between sensation seeking and self-efficacy against behavioral intention. Only main effects of sensation seeking and self-efficacy were found. Theoretical ramifications based on the results were discussed further.

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