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기업과 개인의 잘못에 대한 공중의 반응 차이정당성 이론의 적용과 반기업 정서 탐색을 위한 실험연구

Public’s Response Toward Corporations’ and Individuals’ Wrongdoing An Experiment to Apply Fairness Theory and Explore Anti-corporate Sentiment

윤영민
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2014.05|PR연구 (Journal of Public Relations)|제18권 제2호|pp. 207-247|DOI 10.15814/jpr.2014.18.2.207

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counterfactual thinking책임성accountabilityfairness theory정당성 이론반기업 정서반사실적 사고anti-corporate sentiment
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 반기업 정서가 우리나라에 실재하는지 알아보기 위해 동일한 잘못을저지른 기업과 개인에 대한 공중의 인식을 비교하고, 정당성 이론(fairness theory)을 적용하여 기업을 비롯한 잘못의 주체에 대해 공중이 판단하고 책임을 묻는인지적 과정을 탐색하기 위해 수행되었다. 공사현장에서 피해를 입은 인부들에관한 시나리오로 실험을 실시한 결과, 공중은 잘못의 주체가 대기업일 때 개인이나 중소기업일 때 보다 높은 정도의 반사실적 사고(일어난 사건을 막기 위해 다른 어떤 조치를 취할 수 있었을 것이고 취했어야 한다고 공중이 인식하는 것)를하는 것으로 나타났다. 공중의 부당성 인식, 실제적 책임성 및 도의적 책임성 인식도 모두 잘못의 주체가 개인일 때 보다 기업군(대기업, 중소기업 포함)일 때 높게 나타났다. 또한 정당성 이론이 예측한대로 누군가의 잘못으로 인해 부정적인결과가 초래된 상황에서 반사실적 사고를 할수록 공중은 그 사건의 결과를 부당하다고 인식하는 경향이 나타났다. 더불어 이 부당성 인식은 반사실적 사고와 실제적 책임성 인식 사이를 부분적으로 매개했고, 도의적 책임성 인식 사이를 완전매개하였다.

Abstract

This study was conducted with two-fold purposes. The first was to explore ifthe anti-corporate sentiment exists in Korea by comparing the public perceptionstoward the same misbehavior committed by corporations andindividuals. An experimental result indicates that the anti-corporate sentimentexists to a degree. The public’s perception that the wrongdoer couldhave and should have done something to prevent the negative result(i.e. counterfactual thinking) was highest when a large-size corporation committeda misbehavior compared to a medium-to-small size corporation and anindividual. The public also perceived that the negative result was more unfairwhen the wrongdoer was a corporation(large and medium-to-small size included)than an individual. Furthermore, it believed that the wrongdoershould take more moral responsibility as well as actual responsibility whenthe wrongdoer was a corporation than an individual. The second purpose ofthe study was to explore the cognitive process of public’s responsibility attributionby applying the fairness theory. As the theory has predicted, the morethe public engaged in counterfactual thinking, the more it perceived the negativeresult as unfair. This perceived unfairness mediated between the counterfactualthinking and the actual and moral accountability.

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