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기업 CSR 활동의 목적 귀인에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구: 죄악 산업의 경우를 중심으로

An Examination on Publics’ Attributions on CSR Motives: Focusing on the Case of Sin Industry

김효숙
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2016.12|PR연구 (Journal of Public Relations)|제20권 제5호|pp. 22-44|DOI 10.15814/jpr.2016.20.5.22

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CSR적합성congruence귀인커뮤니케이션 채널죄악 기업attributionscommunication channelsin industry
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 기업 CSR 활동의 진정성을 의심하게 만드는 요인들에는 어떤 것이 있는지 파악해 보고자 하였다. CSR 활동 분야의 적합성과 CSR 활동에 대한 정보를 커뮤니케이션하는 채널 등의 두 가지 요인을 독립 변인으로 선정하고 이들 독립변인들이 공중의 진정성 귀인 판단에 미치는 영향을 실험을 통해 검증해 보았다. 특히, 본 논문은 산업군을 조절 변인으로 설정하여 기업이 속한 산업군에 의해 두 가지 독립 변인이 공중들의 귀인에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 고찰하는 데 중점을 두었다. 이때, 산업군을 죄악 산업과 비죄악 산업으로 분류하였다. 연구 결과, 적합성이 높은 영역과 기업 자체 채널을 활용한 커뮤니케이션에 대해서는 참가자들이 진정성을 낮게 귀인하는 경향을 보였는데 이러한 경향은 그 CSR 활동의 행위자가 죄악 산업에 속한 경우 더 두드러지게 나타났다. 즉, 공중들이 진정성을 의심할 만한 CSR 활동의 경우 그 주체가 죄악 산업에 속한 기업이면 부정적인 반응이 더 증폭되었다.

Abstract

This study introduced publics’ perceived attribution about the sincerity of CSR purposes as the main reason why publics react differently to companies that practice similar CSR activities. The effects of congruence of CSR activities and the source of CSRᐨrelated information on publics’ attribution were examined using industry category a moderator in an experimental setting. Overall, the study found that industry category moderated publics’ perceived attributions on the sincerity of the CSR purposes. Sincere motives were more severely downgraded when a company belonged to the sin industry engaged in a highᐨcongruence CSR activity and used a company source than when a company belonged to the nonᐨsin industry did.

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