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소비자 정보처리 성향이 판매촉진 효과에 미치는 영향에 대한 연구 - 인지욕구수준과 감정욕구수준을 중심으로 -

The Effect of Sales promotions on Consumer Information processing - Focusing on NFC(Need for Cognition) and NFA(Need for Affect) -

이효원|강현모|정의현
미래산업연구소 (The Research Institute of Future Industry)|2023.04|산업연구 (Journal of Industrial Studies)|제47권 제1호|pp. 161-192|DOI 10.22915/rifi.2023.47.1.006

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구매의도promotionpurchase intention판매촉진need for cognition소비자 정보처리 성향인지욕구수준감정욕구수준Consumer information processing tendencyneed for affect
주제분류사회과학일반

초록

본 연구에서는 소비자들의 정보처리 성향이 판매촉진 효과에 미치는 영향을 실험을 통해 살펴보았다. 소비자 정보처리 성향을 인지욕구수준(Need For Cognition)과 감정욕구수준(Need For Affect)으로 구분하여 판매촉진 종류(가격할인과 보너스팩)에 따른 구매의도의 차이를 연구하였다. 연구 결과 판매촉진을 진행한 경우에는 인지욕구와 접근성향이 높은 소비자일수록 구매의도가 증가하는 것으로 나타난 반면 판매촉진을 진행하지 않은 경우에는 소비자 정보처리 성향의 수준에 따른 구매의도 차이가 나타나지 않았다. 또한 회피성향에 따른 구매의도 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 인지욕구와 접근성향이 높은 소비자일수록 보너스 팩을 제공할 때 보다 가격할인을 제공할 때 구매의도가 더 크게 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 소비자 정보처리 성향 중 인지욕구수준과 감정욕구수준을 모두 고려하였다. 또한 감정에 대한 기존 선행 연구들이 주로 감정의 세기(Affect Intensity)나 감정의 종류(긍정/부정, PANAS)를 중심으로 진행한 반면, 본 연구에서는 감정에 대한 성향(Approach /Avoidance)을 중심으로 연구를 진행했다는 점에서 차별점을 갖는다.

Abstract

In this study, we examined the effects of consumers' tendency to process information on promotional effects. Specifically, if the promotional effect is present or not, the difference in purchasing intentions based on the type of promotional effect(price discount and bonus pack) was studied by dividing it into the consumer information processing tendency, Need For Cognition and Need For Effect. According to the research, consumers with higher cognitive needs and accessibility tend to increase their purchase intentions, but there was no difference in purchase intentions depending on their avoidance propensity. Second, if there is no promotion, there is no difference in purchasing intentions depending on the level of consumers' information processing propensity. Finally, the higher the cognitive desire and accessibility, the higher the purchase intention when discounting the price than the bonus pack. As such, this study showed that consumer information processing propensity can affect purchase intentions depending on whether or not there is a promotion. Previous studies have been conducted on the intensity of emotion (Affect Intensity) and the type of emotion (positive/negative, PANAS). In this study, the research was conducted in terms of approach/avoidance, and the limitations of existing research were secured by matching the unit price of products related to promotion in the same way.

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