IMC 차원의 백화점 촉진채널에 대한 고객인식유형
Customer Perception Type to the Department Promotion Channel from the IMC Perspective
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마케팅 커뮤니케이션을 둘러 싼 시장, 매체, 커뮤니케이션 환경이 극심하게 변화, 발전하면서 학계와 기업에서는 새로운 마케팅 방식의 필요성이 꾸준히 논의되어 왔으며, 그 중심에는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 있다. 기업들은 각각 나름의 IMC를 실행하고 있지만 그 수준은 1단계 실행에 머물고 있으며, 그 조차도 여러 수단을 합쳐놓은 것일 뿐 IMC 캠페인이 처음부터 큰 로드맵을 가지고 전략적으로 조직화되고 실행, 평가, 정리되지는 못하는 실정이다. 이런 상황에도 불구하고 IMC의 전체적인 프로세스에 대한 연구는 물론이고, 1단계 실행에 있어서도 다양한 촉진 수단을 어떻게 순차적으로 배열할 것인지에 관한 연구는 전무하다. 이에 본 연구는 기업들의 IMC 실행에 효과적인 촉진믹스 방향성을 모색해 보았다. 마케터가 아닌 소비자의 입장에서, 통합적 차원의 촉진 요소들에 대한 효과적 믹스구조를 주관성 연구로 알아보았다. Q방법론을 통한 유형 분석 결과 TV광고나 신문광고에 긍정적이며, SALE과 사은품 같은 전통적 판매촉진을 효과적이라 생각하는 ‘전통적 촉진 채널형’, 고객등급을 막론하고 SALE이나 샘플 등 개인에게 즉각적 이익으로 돌려주는 판매촉진을 선호하고, 백화점이 큰 행사 때가 되면 알아서 보내주는 개인우편이나 문자메시지 촉진을 선호하는 ‘직접적 촉진 채널형’, 쇼핑 자체를 즐기고 패션쇼 같은 행사에 적극적으로 참여하기를 선호하는 ‘오락적 촉진 채널형’, 자신이 필요할 때 실시간으로 정보와 의견을 구할 수 있는 백화점 APP이나 SNS 촉진을 선호하며 TV광고나 라디오광고에 대해서는 부정적인 ‘정보적 촉진 채널형’ 등 4개의 유형을 구분해 낼 수 있었다. 본 연구 결과는 백화점 고객들을 대상으로 촉진요소에 관한 주관적 영향력을 파악, 유형화시켜봄으로써 향후 기업들의 IMC 실행에 효과적인 촉진믹스의 기초자료를 확보하고자 함이다.
Abstract
Radical changes of market, media and message surrounding the marketing communications forced the initiatives of market control power move from marketer to customer. Integrated Marketing Communications (IMC) has emerged during this transformation period derived both by academy and practice. Not a small number of companies are implementing IMC with some suspicions whether they're going the right way or not. Most of them are executing the step one-One Voice, One Look-level, even not having the master plan from launching. The purpose of this study is to understand the efficientpromotional mix of the IMC implementation from the customer, not marketer's perspective by adapting the subjectivity study methodology. The result found 4 different types of customer viewpoint of attractive promotional disciplines such as; ‘Traditional Promotion Channel type’, ‘Direct Promotion Channel type’, ‘Entertainment Promotion Channel type’ and ‘Informational Promotion Channel type’. Traditional Promotion Channel types are more positive to the mass media advertising and sensitive to various salespromotional offers. Direct Promotion Channel types are positive to the discount program through DM or any other personal offer. Entertainment Promotion Channel types enjoy shopping itself and every invitational promotion. Informational Promotion Channel types preferred to initiate the promotional message by themselves through APP or SNS but negative to the traditional mass media promotions. This research argues that Department promotion is not fully integrated, should move from the demographicsegmentation to data based aggregation, As shown the result, customer preference is different not by sales volume but by promotion type. Further studies such as from the client and agency side are expected to understand more efficient and integrated promotion mix for better IMC implementation.
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