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커피전문점의 브랜드 친숙도 및 브랜드-자아 이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 브랜드 친숙도의 역할 재조명

Revisiting the Role of Brand Familiarity: Is Brand Familiarity the Key to Enhance Brand Loyalty?

이루리|고서진
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2017.06|상품학연구 (Journal of Product Research)|제35권 제3호|pp. 173-180|DOI 10.36345/kacst.2017.35.3.019

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브랜드 친숙도브랜드 충성도커피전문점franchise coffee shopbrand loyaltybrand familiarity브랜드-자아 이미지 일치성brand-self image congruity
주제분류경영학

초록

본 연구는 커피전문점의 브랜드 친숙도와 브랜드-자아 이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 종합적으로 분석하고자 하였다. 커피전문점은 소비자들의 이용 빈도가 높은 서비스라는 측면에서 비교적 단기간에 친숙도를 형성할 수 있다는 장점이 있다. 또한 브랜드 친숙도는 브랜드에 대한 애착 등 긍정적인 정서 형성을 위한 전제로 작용할 수 있는 동시에 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 요인이므로, 커피전문점에 대한 브랜드 친숙도가 브랜드-자아 이미지 일치성 및 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 보다 종합적인 관점에서 논의할 필요가 있다. 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 친숙도는 브랜드 충성도에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 친숙도는 브랜드-자아 이미지 일치성을 매개로 하여 브랜드 충성도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 친숙도와 브랜드 자아-이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향력은 후자가 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 관련 분야의 학문적 이해를 증진시키고 보다 효과적인 커피전문점의 브랜드 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하였다는 점에서 그 의의가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of brand familiarity and brand-self image congruity of franchise coffee shops on brand loyalty. Consumers are relatively quickly familiar with the franchise coffee brand which they use since it is one of the most frequently consumed services in everyday life. As brand familiarity directly influences brand loyalty as well as positively affects consumers’ emotion such as brand attachment, this paper comprehensively examines the effect of brand familiarity on brand-self image congruity and brand loyalty in the franchise coffee service industry. The results show that brand familiarity directly influence brand loyalty as well as it indirectly affects brand loyalty thru brand-self image congruity. In addition, Brand-self image congruity positively influence brand loyalty and this effect was stronger than the direct effect of brand familiarity on brand loyalty. This study contributes to extend an academic understanding in the field of brand management and provides managerial implications to help marketing practitioners manage their brand more effectively.

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