OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석
Analysis on the Effectiveness Metrics of Out-of-Home Governmental Campaign
0
조회
0
다운로드
1
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 성장세에 있는 OOH 매체를 활용한 정부광고 효과성 측정 지표에 대해 조사하고, 30명의 산학연 전문가의 안면 및 내용 타당도를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 방안 연구에 기여하는 것이 목표이다. OOH 매체의 진화에 따라 다양화되는 OOH 매체 효과성 지표를 25가지로 정리하여 활용가능한 지표는 어떤 것이 있는지 알아봄과 동시에, 각 지표를 정부광고 집행 시 효과 분석에 활용하였을 때, 정부광고에 대한 수용자의 이해, 태도, 행동 의도 중 어떠한 요소에 중점적으로 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 각 지표의 중요성에 대해 전문가의 의견을 수집하였다. 더 나아가 각 지표 별 전문가 의견에 대한 패턴을 알아보기 위해 군집분석을 수행하여 향후 OOH 매체의 효과성 연구에서 지표에 대한 표준화 방안이 필요함을 재조명하였다. 본 연구결과를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 지표는 정부광고에 대한 수용자의 이해에 초점이 맞춰져 있으며, 이에 정부광고에 대한 태도 및 행동 측정 지표 개발이 필요함을 시사한다.
Abstract
This study aims to investigate the effectiveness metrics of government campaign utilizing the Out-of-Home(OOH)media. By collecting opinions from industrial and academic experts, the research goal is to con-tribute to the research on measuring the effectiveness of OOH government campaign. The study organizes 25 diversified effectiveness metrics, and explores expert’s opinion of which metrics can be applied to analyze mes-sage receiver’s comprehension, attitudes, and behavioral intentions from the campaign. To identify patterns in expert opinions for each metric, cluster analysis is performed, emphasizing the need for standardization in fu-ture research on the effectiveness of OOH media metrics for governmental campaign. The study results highlight that effectiveness metrics for OOH government campaign is primarily focusing on message receiver’s understanding. Additionally, it suggests the necessity for developing metrics to measure attitudinal and behav-ioral changes through governmental campaigns.
참고문헌 (49)
- 권규승, "옥외광고 효과측정을 위한 대안 모델개발과 실증연구", OOH광고학연구, 7(1), pp.77~104 (2010)
- 권중록, "인구학적 요인과 디자인 요소가 옥외광고 효과에 미치는 영향", OOH광고학연구, 7(3), pp.5~28 (2010)
- 권중록, "전광판 광고탑의 랜드마크 기능에 대한 탐색적 연구", 지역사회연구, 24(1), pp.157~176 (2016)
- 국가 정책광고 효과성 분석방안 연구, "김병희", 문화체육관광부, ~ (2022)
- 김병희, "정부광고와 공공광고의 효과 측정 : 정부・공공광고의 수용과정을 중심으로", 광고학연구, 28(6), pp.7~34 (2017)
- 김병희, "알기쉬운 정부광고법 해설" (2023), 학지사
- 김신엽, "디지털 옥외광고 매체 효과 측정 모델 개발에 관한 연구 : 옥상형과 벽면형을 중심으로", 한국광고홍보학보, 21(4), pp.99~134 (2019)
- 김재영, "옥외광고매체의 소비자 효과와 전문가 FGI 연구 : 서울지역 전광방송광고매체", OOH광고학연구, 4(2), pp.93~109 (2007)
- 김지호, "소비자들은 TV 홈쇼핑을 어떻게 보는가-CJ 오쇼핑의 아이트래킹 사례연구", 한국소비자학회 학술대회 논문집 (2010)
- 김현정, "사옥 조형물의 OOH미디어로서의역할 확장에관한 탐색적 연구 : 조형물에 대한 수용자의 지각과평가를 중심으로", 광고학연구, 29(7), pp.95~125 (2018)
- 김효규, "디지털 옥외광고(DOOH)지역별 노출 특성비교 분석 : 직장가와 대학가, 스키장을 중심으로", OOH광고학연구, 19(1), pp.55~74 (2022)
- 박정선, "디지털 옥외광고 매체 경쟁력 평가 : 충족적소 이론을 적용한 광고실무자와 광고수용자의통합적 접근", 광고학연구, 31(1), pp.113~148 (2020)
- 박현수, "옥외 전광판 설치를 위한 최적 지역선정 사례연구 : 평가 척도의 개발과 후보지 평가 결과", OOH광고학연구, 5(3), pp.27~48 (2008)
- 서범석, "옥외광고론" (2001), 나남출판사
- 경기관광전광판 사업 마스터플랜 수립용역 보고서, "서범석", 경기관광공사, ~ (2003)
- 송승열, "옥외영상광고 효과에 대한탐색적 담론 : 정부 행정기관의 옥외영상광고 노출 환경을 중심으로", 멀티미디어학회논문지, 23(11), pp.1435~1445 (2020)
- 심성욱, "옥외매체를 활용한 정부광고의 내용분석에 관한 연구", OOH광고학연구, 12(1), pp.49~77 (2015)
- 심성욱, "스키장 전광판광고효과에 관한 연구 : 노출(DEC), 태도, CPM", OOH광고학연구, 5(1), pp.85~109 (2008)
- 안대천, "SNS 유형별 광고속성 평가 및 태도에 관한 연구 : 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브의비교", 광고학연구, 23(3), pp.53~84 (2012)
- 안보선, "공공커뮤니케이션 캠페인 유형에 따른 홍보대사 속성이 수용자 태도에 미치는 영향", 광고연구, (95), pp.283~317 (2012)
- 양인선, "2023년 광고시장 전망(feat. 2022년 리뷰)", HS 애드, ~ (2022)
- 우종무, "정부 부처 옥외교통매체 광고홍보 : 국민인식, 활용실태, 개선방안", 옥외광고학연구, 11(1), pp.63~74 (2014)
- 유종숙, "한국 공익광고의 내용변천 연구 : 20년간의인쇄광고를 중심으로", 한국광고홍보학보, 6(2), pp.134~172 (2004)
- 윤태일, "정부광고 대행제도에 관한정책연구 : 효율화 방안 모색을 위한 전문가 의견조사및 제안", 홍보학연구, 11(2), pp.232~267 (2007)
- 이미나, "공공 커뮤니케이션 매체로서 OOH미디어의활용 방안에 관한 연구", OOH광고학연구, 12(1), pp.33~48 (2015)
- 이병관, "공익광고의 프레이밍 효과에 관한 연구 메타 분석", 한국광고홍보학보, 14(2), pp.33~60 (2012)
- 이인묵, "k-means 클러스터링을 활용한 교통카드데이터 기반의 대중교통 이용자통행패턴 생성", 한국철도학회 논문집, 23(3), pp.204~215 (2020)
- 이희준, "정부 광고내용 분석 연구 : 분류 체계의 수립 및 집행 기관과 광고 목적에 따른 차이를 중심으로", 광고연구, (113), pp.5~44 (2017)
- 인포마스터, "2013년 정부 부처 광고홍보 용역 분석", 인포마스터, ~ (2014)
- 조창환, "디지털 사이니지의 매체 영향력 측정 모델 개발에 대한연구 : 광고 매체로서의 수용자 정보수집 및 타게팅 기능을 중심으로", 광고학연구, 27(5), pp.27~51 (2016)
- 진홍근, "옥외광고 산업의 활성화를 위한 연구 : 광고주, 대행사의 인식조사를 중심으로", 한국광고홍보학보, 14(3), pp.33~65 (2012)
- 천용석, "옥외광고 효과에 영향을 미치는 변인의 검증과 예측모델에 관한 연구 : 도로변 야립광고를 중심으로", OOH광고학연구, 17(3), pp.137~158 (2020)
- 최민욱, "옥외광고 효과에 관한 이론적 연구", OOH광고학연구, 3(2), pp.35~54 (2006)
- 최일도, "정부광고 효율화 위한 신문광고 단가체계 개선방안", 광고학연구, 23(5), pp.317~335 (2012)
- 공익광고 종합발전방안 연구, "하봉준", 한국방송광고공사, ~ (2011)
- 방송통신광고비조사 결과 보고서, "한국방송광고진흥공사", ~ (2023)
- 한국언론진흥재단, "정부 광고 실무 편람", ~ (2000)
- 한국언론진흥재단, "정부 광고 실무 안내", ~ (2013)
- "정부광고 통계" (2021), 한국언론진흥재단[URL]
- 한국옥외광고센터, "2022 옥외 광고 통계", ~ (2022)
- 한광석, "국내 옥외광고 진흥을 위한 한국옥외광고센터의 역할", OOH광고학연구, 11(1), pp.31~61 (2014)
- Baker, L. E., "Public sites versus public sights : the progressive response to outdoor advertising and the commercialization of public space", American Quarterly, 59(4), pp.1187~1213 (2007)
- Bauer, C., "Adaptation strategies to increase advertisement effectiveness in digital media", Management Review Quarterly, 64, pp.101~124 (2014)
- Davis, B., "Exploring advertising usage segments among the aged", Journal of Advertising Research (1989)
- "Geopath" (2021)[URL]
- Higgins, E. T., "Beyond pleasure and pain", American Psychologist, 52(12), pp.1280~1300 (1997)
- Perreault Jr, W. D., "Reliability of nominal data based on qualitative judgments", Journal of Marketing Research, 26(2), pp.135~148 (1989)
- Wilson, R. T., "Out-of-Home advertising : A systematic review and research agenda", Journal of Advertising, 52(2), pp.279~299 (2023)
- World Out-of-Home Organization, "Global Guidelines for OOH Audience Measurement", ~ (2023)