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디지털 공공 옥외광고의 유형 분류와 유형별 효과에 대한 탐색적 연구: 공익적 이슈 주제 차이를 중심으로

A Study on the Classification of Digital Public Outdoor Advertising Types for Expanding the Public Value of Outdoor Advertising

정현주|김현정
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2023.08|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제20권 제3호|pp. 5-39

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광고 효과유형 구분classify디지털 공공 옥외광고 유형예술향유형 디지털 공공 옥외광고types of digital public outdoor Ad. advertising effectart-oriented digital outdoor advertisements
주제분류신문방송학

초록

본 연구의 목적은 첨단 기술력이 더해지는 디지털 공공 옥외광고의 여러 유형들을 분류하고 그러한 분류 유형을 따라 유형별 광고 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 기존 사례를 검토하고 새로운 분류 유형을 제안하는 한편, 제안한 광고 유형들에 대한 설문조사를 통해 분류된 유형별 광고효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 공공 옥외광고는 총 4가지(수용방식, 기술 특성, 공익적 이슈주제, 시행목적) 분류기준을 적용하여 그에 따른 12가지의 세부 유 형으로 구분하였다. 구체적으로 12가지의 유형은 수용방식에 따라서 단순디지털형과 체험디지털형으로, 기술특성에 따라서 홀로그램형, 가상증강현실형, 기기연동형으로 구분하였고, 이슈주제에 따라서는 개인적 유익성 강조형, 사회적 유익성 강조형, 개인적 위해성 강조형과 사회적 위해성 강조형으로 구분하였으며 마지막으로 시행목적에 따라서는 공적고지형, CSR형, 예술향유형으로 구분하였다. 둘째, 분류 유형에 따른 광고 효과를 검증한 결과, 기술적 특성에 따른 광고유형 분류 중 가상-증강현실을 활용한 디지털공공옥외광고의 광고효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 이슈 주제에 따른 디지털 공공 옥외광고의 유형별 광고효과와 관련해서는 개인적 위해성을 주제로 다루는 유형에서 가장 높은 광고효과가 나타났으며 시행목적에 따라서는 예술향유형의 디지털 공공 옥외광고가 가장 높은 광고 효과를 나타냈다. 하지만 신뢰도, 효용성, 공감도 차원에서는 공공고지형 형태의 광고가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털 공공 옥외광고 시행을 위한 전략적 시사점을 제공한다.

Abstract

The verification results are as follows. First, digital public outdoor advertising was divided into 12 detailed types accordingly by applying a total of four classification criteria (acceptance method, technical characteristics, public interest issue topics, and implementation purpose). Specifically, 12 types were divided into simple digital and experiential digital types according to acceptance methods, holographic virtual augmented reality device linkage types according to technological characteristics, personal benefit emphasis, social benefit emphasis, and social risk emphasis. Second, as a result of verifying the advertising effect according to the classification type, it was found that digital public outdoor advertisements using virtual-augmented reality had the highest advertising effect among the classification types according to technical characteristics. Third, regarding the advertising effect of each type of digital public outdoor advertisement according to the issue topic, the highest advertising effect was found in the type dealing with personal risks, and depending on the purpose of implementation, art-flavored digital public outdoor advertisements had the highest advertising effect. However, in terms of reliability, utility, and empathy, advertisements in the form of public notices were found to be the most effective. These results provide strategic implications for the implementation of digital public outdoor advertising.

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