틴스킨케어 상품군의 비주얼머천다이징 유형에 따른 소비자의 대형마트 내 구매행태에 관한 연구
The Visual Merchandising Effects of Product Category on Category Sales: Focusing on Teen Skin Care Products Sold in Discount Stores
1
조회
0
다운로드
3
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구에서는 소비자의 주의를 끌고 인지적 정보를 제공함으로써 구매를 유도하는 대형마트의 카테고리VM 연출이 소비자의 점내 구매행위에 미치는 영향에 대하여 탐색적 고찰을 실시하였다. 수도권 소재 대형마트 4곳에서 틴스킨케어 상품의 VM연출 유형을 4가지로 구분하여 설치 전과 후의 소비자의 구매행태의 변화를 POS데이터를 통하여 분석하였다. 결과에 의하면 소비자들은 네 가지의 VM연출 유형중 상품표시와 정보전달을 병행연출한 경우에 구매에 가장 큰 변화를 보였다. 이어서 상품표시, 상품표시와 상품체험의 병행 연출 순으로 구매에 긍정적인 효과가 나타났다. 그러나 소비자들은 상품표시, 상품체험, 정보전달도구가 동시에 연출된 VM에 대해서는구매에 별다른 변화를 보이지 않았다. 소비자들의 대형마트 내 구매행위에 미치는 카테고리 VM연출의 중요성을확인시켜준 결과로서 특히 소비자들은 상품의 위치의 정확한 파악에 필요한 상품표시용 VM과 상품의 기능, 특성을 명확하게 전달해 주는 정보전달용 VM에 대하여 가장 긍정적인 반응을 보여주었다. 즉 여러 가지 VM연출도구가 함께 연출된 경우보다 진열상품의 종류가 명확히 강조되고, 상품선택에 필요한 정보가 간단명료하게 제공된 경우 소비자의 구매량과 평균 구매단가가 증가하는 것으로 나타났다. 이러한 소비자 반응을 바탕으로 대형마트의 상품 카테고리VM 연출전략의 방향성, 세부적인 실행방안과 관련한 실무적 시사점, 대형마트 내의 소비자구매행위를 설명, 예측에 기여하는 카테고리 VM의 영향력에 대한 이론적 시사점을 논의하였다. 이와 함께 대형마트 VM전술이 내포하고 있는 문제점을 중심으로 소비자 정책수립과 관련한 몇 가지 제안사항을 논의하였다.
Abstract
One of the strategies that have been widely embraced by discount stores is the so-called ‘category management’ system, in which a supplier and a distributor cooperate with each other to strategically improve the sales performance of particular product categories. This exploratory study focuses on one of the executional tactics of category management discount stores employ,category VM (visual merchandising). Specifically, this study identifies three salient elements of category VM, including product identification, information delivery, and product experience,and examines the effects of these elements on consumers' purchase behavior. The results from a quasi-experiment conducted in four different in-store sites in the suburban areas of Seoul show some interesting findings. First, the use of VM elements for both product identification and information delivery purposes is found to have significant effects on purchase behavior. And, when these two elements are combined with each other or with product experience element,there is still positive effects on purchase. However, when the three elements are used altogether on the same shelf, the sales effects diminish. Some managerial and theoretical implications of these findings are discussed from the consumer behavior perspective.
참고문헌 (31)
- 권주형, "슈퍼센터의 카테고리 전술이 카테고리 역할유형별 성과에 미치는 영향", 소비문화연구, 9(4), pp.19~44 (2006), 한국소비문화학회
- 권재경, "소매점 사인보드의 혼잡도(clutter) 현상에 관한 실증적 연구", 박사, pp.2007
- 권혜숙, "복합 상업시설의 VMD 요소 정립에 관한 연구", 박사, pp.2006
- 박현희, "VMD 구성요소의 패션 브랜드 태도효과에 관한 연구", 한국의류학회지, 28(2), pp.224~234 (2004), 한국의류학회
- 박현희, "비주얼 머천다이징 효과에 관한 연구: 복종에 따른 효과차이를 중심으로", 한국의류산업학회지, 13(2), pp.215~225 (2011), 한국의류산업학회
- 신민식, "대형마트의 물리적 특성과 소비자 점포 선택 속성이 소비자행동에 미치는 영향에 관한 연구", 박사, pp.2006
- 심낙훈, "비주얼 머천다이징 & 디스플레이" (1997), 영풍문고
- 이동대, "소비자의 소매점포 선택속성에 관한연구", 마케팅관리연구, 5(2), pp.25~50 (2000)
- Category Management Report, "ECR위원회", ~ (1995)
- 이정희, "유통서비스 시장개방과 향후전망", 유통채널 (2003)
- 이학식, "소비자행동" (2009), 학현사
- 정찬영, "VMD 매체로서의 POP 광고 디자인에 대한 연구: 광주지역 3개 백화점을 중심으로", 한국디자인포럼, 6, pp.98~106 (2001)
- 최열, "대형할인점 입지적 특성 및 선호 요인 분석", 국토계획, 39(5), pp.123~134 (2004)
- 최인자, "대형할인점의 촉진에 대한 노출정도가 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 연구: 청주지역 대형할인점 소비자를 중심으로", 석사, pp.2005
- 편해수, "유통업체 브랜드 채택 요인에 관한 연구 : 유통업체 관점", 상품학연구, 25(3), pp.111~122 (2007), 한국상품학회
- Blattberg, R.C., "Category management: A series of implementation guides, Guide 1" (1995), Food Marketing Institute
- Borin, N., "A model for determining retail product category assortment and shelf space allocation", Decision Sciences, 25(3), pp.359~384 (1994)
- Chiang, J., "A cross-category analysis of shelf-space allocation, product variety, and retail margins", Marketing Letters, 8(2), pp.183~191 (1997)
- Desmet, P., "Estimation of product category sales responsiveness to allocated shelf space", International Journal of Research in Marketing, 15, pp.443~457 (1998)
- Dhar, S.K., "Effective category management depends on the role of the category", Journal of Retailing, 77(2), pp.165~184 (2001)
- Dreze, X., "Shelf management and space elasticity", Journal of Retailing, 70(4), pp.301~326 (1994)
- Dupre, K., "The use of category management practices to obtain a sustainable competitive advantage in the fast-moving-consumer-goods industry", Journal of Business & Industrial Marketing, 19(7), pp.444~459 (2004)
- Frank, R.E., "Shelf position and space effects on sales", Journal of Marketing Research, 7, pp.59~66 (1970)
- Gruen, T., "Determinants and outcomes of plan objectivity and implementation in category management", Journal of Retailing, 76(4), pp.483~510 (2000)
- Johnson, M., "From understanding consumer behavior to testing category strategies", Journal of the Marketing Research Society, 41(3), pp.259~288 (1999)
- Kahn, B.E., "Grocery revolution: The new focus on the consumer" (1997), Addison Wesley
- Mackenzie, S.B., "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations", Journal of Marketing Research, 23, pp.130~143 (1986)
- Malhotra, N.K., "The information overload controversy: An alternative viewpoint", Journal of Marketing, 46(2), pp.27~37 (1982)
- Narasimhan, C., "Promotional elasticities and category characteristics", Journal of Marketing, 60, pp.17~30 (1996)
- Schmitt, B. H., "Experiential marketing" (1999), Free Press
- Category management and its applicability to business markets: Issues and outlook, "Zenor, M.J.", The Pennsylvania State University, ~, pp.ISBM Report 17 (1995)