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아파트 건설사의 온라인 동영상 플랫폼 마케팅이 브랜드이미지 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: YouTube 컨텐츠를 중심으로

A study on the Impact of Online Video Platform Marketing of Apartment Construction Companies on Brand Image and Purchase Intention: Focused on YouTube Contents

오세준
한국감정평가학회 (Korea Appraisal Society)|2024.04|감정평가학논집|제23권 제1호|pp. 153-177

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유튜브SNSYouTubeMarketing구매의도Purchase IntentionBrand Image브랜드이미지아파트 브랜드Apartment BrandSNS마케팅

초록

최근 들어 아파트 건설사들은 분양 성공을 위해 SNS 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구에서는 SNS 마케팅 중에서도 온라인 동영상 플랫폼(유튜브)을 활용한 마케팅 커뮤니케이션 활동이 건설사의 호의적인 브랜드 이미지를 형성하고, 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하기 위한 연구모형을 제시하였다. 선행연구를 바탕으로 타당성이 입증된 설문문항을 구성하였고, 해당 유튜브 구독자와 이용자로부터 회수한 유효 응답 356개를 구조방정식 모형을 통해 분석하였다. 유튜브 컨텐츠는 광고, 구전, 이벤트, 정보제공 및 댓글로 분류하였다. 분석 결과 첫째, 유튜브 채널을 통한 이벤트, 정보제공 및 댓글은 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이는 아파트 분양 물량이 많지 않더라도 유용한 생활정보 등의 컨텐츠를 주기적으로 생산할 필요가 있으며, 고객 이벤트 등의 서비스 제공은 긍정적인 댓글도 증가할 것이므로 브랜드 이미지의 제고에도 기여할 수 있음을 시사한다. 둘째, 건설사의 유튜브 채널을 통한 구전, 정보제공 및 댓글은 아파트 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 분양정보 외에도 생활에 유용한 정보, 재테크, 절세, 법률정보 등의 제공이 활발할수록 아파트 구매의도를 높일 수 있다는 것을 시사한다. 유튜브를 활용한 건설사 마케팅 활동은 부동산 분야에서 점차 확대되어 머지않아 부동산업계에서의 주류 홍보 수단으로 공고히 자리매김할 것으로 전망한다.

Abstract

This study aimed to verify the hypothesis that marketing activities on the online video platform YouTube will influence a favorable brand image and affect purchase intention. Drawing on previous research, a questionnaire with proven validity was constructed. 356 effective responses from YouTube subscribers and users were empirically analyzed using a structural equation model (SEM). YouTube content was categorized into advertisements, word of mouth, events, information provision, and comments. The results of the analysis are as follows: First, it was confirmed that events, information provision, and comments through YouTube content significantly impact brand image. This suggests that even with modest apartment sales volume, it is necessary to periodically produce content such as useful living information. Providing services such as customer events can also generate positive comments, thereby enhancing brand image. Second, it was confirmed that word of mouth, information provision, and comments through the construction company's YouTube content significantly affect the intention to purchase an apartment. This implies that when construction company YouTube content provides useful information related to everyday life, including apartment sales information, financial technology, tax reduction, and legal information, companies can increase the intention to purchase apartments.

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