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SNS 구전정보특성이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 구매의도에 미치는 영향 : 온라인 사회적 유대관계의 조절효과

Effects of SNS WOM Information Characteristics on Brand Attitude, Brand Image and Purchase Intention : Focused on Moderating Effect of Social Ties

최영문|한상설
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2017.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제25권 제3호|pp. 131-147|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.25.3.07

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구매의도Purchase Intention브랜드 이미지Brand Image브랜드 태도Brand AttitudeSNS 구전정보특성사회적 유대관계SNS WOM CharacteristicsSocial Ties

초록

최근 온라인에서의 커뮤니티 및 온라인에서의 사회적 모임은 외부 커뮤니케이션 심지어 개인적기호조차 누르고 중요 영향력으로 작용하고 있다 특히 온라인에서 큰 파급력과 사용자를 가지고있는 SNS를 통한 구전이 새로운 마케팅 활로로 사용되거나 소비자들 사이에서 정보의 원천으로활용되고 있다. 본 연구에서는 SNS에서 나타나는 구전이 가지고 있는 정보적 특성에 주목하고, 정보에 영향을 받는 브랜드 태도와 브랜드 이미지와의 관계를 통해 소비자의 구매의도가 어떻게나타나는지 조사하고자 하였다. 이 과정에서 SNS에서 나타나고 있는 사회적 유대관계의 조절역할을 연구함으로써 구전과 SNS의 특징 모두를 반영하고자 하였다. 본 연구에서 가설을 검증하기위하여 SNS를 활발히 사용하고 정보탐색을 실시하는 경기지역 및 충청지역의 대학생을 대상으로설문을 실시하여 287개의 설문을 수집하였다.. 회수된 설문지는 SPSS와 AMOS을 이용하여 신뢰성과 타당성을 검증한 후 경로분석과 위계적 회귀분석을 사용하여 가설검증에 사용되었다. 이를통한 실증분석 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫 번째, SNS 구전정보특성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주고 있었다. 두 번째, SNS 구전정보특성은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주고있었다. 세 번째, SNS 구전정보특성과 브랜드 태도 및 브랜드 이미지 사이에서 사회적 유대관계는 긍정적인 조절 역할을 하고 있었다. 마지막으로 브랜드 태도와 브랜드 이미지는 구매의도에긍정적인 영향을 주고 있었으며, 이상과 같은 실증분석 결과를 토대로 활용 할 수 있는 마케팅전략과 시사점을 제공하였으며 연구의 한계점을 제시하였다.

Abstract

Recently, Online WOM is focused to researchers cause it has more speed and range on influence than Offline WOM. Especially, In Online service, SNS has huge ripple effect compares to other service. So using SNS is recognized as new marketing way for companies or source of information for consumers. In this study, focused on informational characteristics which appears on SNS WOM, try to figure out consumer’s purchase intention through the relationship among SNS WOM characteristics, Brand Attitude and Brand Image. In this process, researcher add Social Tie’s moderating role for reflect both characteristics of WOM and SNS. The preceding literatures has explored to define and providing knowledge for this study. And researcher set hypothesis for make research model. Thus, to achieve the purpose of study, researchers collected 287 questionnaires from undergraduate student who live in Gyeong-gi and Chungnam province. The data were compiled and analyzed using by AMOS, SPSS program. Key results through this empirical study are as follows. First, SNS WOM characteristics has positive effect on Brand Attitude. Secind, SNS WOM Characteristics has positive effect on Brand Image. Third, Social Ties has positive moderating effect between SNS WOM characteristics-Brand Attitude and SNS WOM characteristics-Brand Image. In last, Brand Attitude and Brand Image has positive effect on consumer’s Purchase Intention. Based on empirical result, researcher provide marketing strategics and practical implications.

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