K-푸드 브랜드의 오리지네이션 -삼양식품 불닭볶음면의 사례-
Originating a K-Food Brand - The Case Study of Buldak Ramen of Samyang Foods -
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초록
삼양식품의 불닭볶음면(불닭)은 해외 수출 시장 확대와 “먹방”, “불닭 챌린지” 등 독특한 소비문화 확산에 힘입어 “K-푸드”의 대표 상품 브랜드로 부상했다. 이를 배경으로, 본 연구에서는 글로벌화와 K-푸드 브랜드 간의 관계를 규명할 목적 으로 불닭 브랜드 상품의 사회⋅공간적 일대기를 문화경제지리학 관점에서 분석하였다. 이를 통해, 브랜드의 지리적 결합과 오 리지네이션에서 생산자(유통자)의 역할뿐 아니라, 기존 연구에서 간과했던 소비자 행위성과 생산자(소유주)-규제자 인터페이스 의 차원까지 검토할 수 있었다. 분석의 결과는 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 브랜드 소유주로서 삼양식품이 주도하는 불닭 의 오리지네이션에서 국가적 장소성이 브랜드의 의미와 가치를 창출하며 시장을 확대하는 데 중요한 역할을 하는 것으로 파악 했다. 둘째, 그러한 국가적 장소성의 오리지네이션은 나름의 문화적 선호와 기호에 착근한 해외 소비자의 행위성을 통해 수정, 변형, 재구성되고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 국가적 장소성의 오리지네이션은 다른 국가의 규제적 환경과 상호작용하며, 생산자-규제자 인터페이스에서 마찰, 적응, 협상 등의 조정 과정을 불가피하게 만들었다. 이러한 경험적 발견을 통해 국가적 오리 지네이션과 브랜드의 글로벌화 간의 모순적 관계에 대한 고찰의 계기를 마련하였다.
Abstract
Samyang Foods’ Buldak Ramen has emerged as a representative “K-food” brand, thanks mainly to its growing presence in overseas export markets and the spread of unique consumer cultures such as “mukbang” and the “Fire Noodle Challenge”. Against this backdrop, this study analyzes the socio-spatial biography of the Buldak brand product from a cultural economic geography perspective, with the aim of examining the relationship between globalization and K-food branding. This approach enables an investigation not only of the role of its brand owner-producer-distributor Samyang Foods in the geographical association and origination of the brand, but also of consumer agency and the producer-regulator interface. The empirical findings can be summarized in three points. First, the origination of Buldak, led by Samyang Foods as the brand owner, is significantly shaped by national placeness, which plays a key role in creating brand meaning and value and in expanding markets. Second, such origination of national identity is modified, transformed, and reconstituted through the agency of overseas consumers, grounded in their own cultural preferences and tastes. Third, the nationality-based origination interacts with the regulatory environments of other countries, producing inevitable processes of friction, adaptation, and negotiation at variegated producer-regulator interfaces. These empirical findings shed some critical light on the contradictory relationship between nationalized brand origination, such as K-food, and globalization.