전략적 커플링과 브랜드 오리지네이션의 교차점: 충북 지역 소주 브랜드 기업의 사례
The Nexus of Strategic Coupling and Brand Origination: A Case Study of Localized Brand-Name Company Chungbuk Soju
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초록
이 논문은 충북 지역 소주 브랜드의 일대기에 관한 글이다. 탈규제화, 인수·합병, 기업의 공간적 조직 변화 때문에 난관에 부딪힌 지역착근형 브랜드 오리지네이션이 이야기의 핵심이다. 이런 이야기가 중요한 이유는 브랜드와 기업 조직 간의 변증법적 관계에 주목하지 않는 기존 브랜드 지리학 분야의 공백을 채워줄 수 있기 때문이다. 경험적 탐구에서는 우선 희석식 소주 산업 생산 네트워크의 조직적 특성을 투입, 산출, 공정의 표준화를 중심으로 살핀다. 그리고 충북 지역 소주 브랜드에 집중해 브랜드 오리지네이션의 진화 과정이 브랜드네임(brand-name) 기업의전략적 커플링 변화와 밀접하게 연관된 사실도 밝힌다. 이 과정에서 2000년대 지역 소주 브랜드 부흥과 재생의 성과가 2010년대 이후에는 지탱하기 어렵게 된 점을 부각한다. 대기업에 수직적으로 통합된 내부조정과 약화된 지역수준의 외부교섭 역량으로 인해서 브랜드의 지리적 결합과 오리지네이션에 혼란이 가해졌기 때문이다. 이러한 경험적 발견을 근거로, 생산 네트워크 이론과 브랜드 지리학의 성찰적 재고찰과 재작업이 필요함을 강조한다.
Abstract
This article is about a biography of a localized soju brand-name manufacturer Chungbuk Soju, which has been acquired by a Korean chaebol Lotte in 2011. The story is centered on the challenges posed on the brand’s locally embedded origination, resulting from deregulation, corporate merger, and resultant spatial reorganization of the company. This study is expected to fill an empirical and analytical gap in the research of brand geographies, which have failed to pay deserved attention to the dialectic relationship between brands and corporate reorganization in any spatial sense. Empirical examination is focused in the beginning on industry-wide production networks in soju manufacturing business, with particular attention to input, output, and process standardization. Then, the evolution process of the Chungbuk Soju brand’s origination is examined in relation to the company’s strategic coupling. It is found that the brand’s resurgence and regeneration in the 2000s have become unable to sustain in the 2010s. For vertically integrated internal coordination within the corporate organization of Lotte and weakened capacity of extrafirm bargaining have caused disruption in the brand’s geographical association and origination. These empirical findings call for reflexive rethinking and reworking to both the theory of global production network and the conception of brand origination.
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