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소셜기부에 참여하는 소비자들의 사회적 참여동기에 관한 연구 - 공익 관여도의 조절효과를 중심으로 -

A Study on the Social Participation Motives of Consumers Participating in Social Donation - Focusing on the Moderating Effect of Consumer Involvement -

박예진|서문식|허소람
한국소비문화학회|2021.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제24권 제2호|pp. 1-20|DOI 10.17053/jcc.2021.24.2.001

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소셜미디어Social Network관여도Involvement사회적 동기기업태도소셜기부Social DonationSocial Motivation

초록

소비자들의 소비과정에서 소셜미디어의 적극적인 활용은 기업의 공익연계마케팅의 수행에 있어서도 큰 전환점을 제공해주었다. 최근 몇 년간 소셜미디어 플랫폼에 공익연계마케팅(cause related marketing)의 적극적인 접목을 시도하면서 기업과 소비자들 간의 쌍방향 소통이 용이해졌고, 신속한 정보의 확산을 통해 일반 사람들에게 기업의 공익연계마케팅 활동이 자연스럽게 노출되어 많은 관심과 공감을 얻게 되었다. SNS와 같은 소셜미디어 상에서 소비자들은 큰 거부감이나 부담감 없이 기부와 관련된 활동에 자발적으로 참여하기 시작하면서 더욱 의미 있고 진정성 있는 기업과 소비자가 함께하는 사회적 책임 활동을 기대할 수 있게 된 것이다. ‘소셜기부’는 기업이 소셜미디어를 기반으로 일반인의 참여를 유도하는 기부 형태로써 일반적인 기부행위와는 다른 소비자들의 사회적 참여 동기가 강하게 나타날 것이다. 따라서 본 연구에서는 공유성, 상호호혜성, 화제성, 자기표현 동기를 사회적 동기의 하위요인으로 구성하여 이러한 소셜기부 사회적 참여동기가 기업 태도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 또한, 사회적 동기가 기업태도에 미치는 영향이 소비자의 공익 관여도에 따라 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 본 연구의 가설검증을 위해 SPSS Ver.24.0 통계 프로그램을 사용하였고, 중다회귀분석과 조절회귀분석을 실시하였다. 주효과를 분석한 결과, 소비자의 소셜기부 화제성 참여동기가 기업 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 1-3을 제외한 나머지 가설이 모두 지지되었다. 공익에 대한 소비자 관여도의 조절효과를 검증한 결과, 자기표현 참여동기가 기업태도에 미치는 경로에서 소비자의 공익 관여도의 조절효과는 유의한 결과를 얻지 못하였고, 공유성 참여 동기는 본 연구에서 설정한 가설의 반대인 부정적 방향으로 유의한 결과가 도출되었다. 소비자의 관점에서 모든 변수들을 선정하고, 이들 간의 관계를 실증적으로 분석한 본 연구의 결과를 통해, 소비자와 공익의 모든 차원을 고려한 소비자 집단의 특성에 맞는 공익 컨텐츠를 마련하여 진정성 있는 기업의 이미지 제고를 위해 노력하고자 하는 실무자에게 실질적인 도움이 되기를 기대한다.

Abstract

The active application of social media in the consumer's consumption process has provided a major turning point in cause-related marketing. As a result of the active adoption of corporate cause-related marketing into social media platforms, firms have naturally exposed to the general public, resulting in a lot of interest and sympathy. ‘Social donation’, a form of donation which is based on social media, will have strong social participation motives different from the existing donation motives. Therefore, in this study, ‘sharing’, ‘mutual reciprocity’, ‘topicality’, and ‘self-expression’ motives were composed as sub-factors of social participation motives, and the effect of these social motives on corporate attitude was to be confirmed. In addition, it was attempted to confirm that the influence of social participation motives on corporate attitudes can vary according to consumer involvement in cause. As a result of analyzing the main effects of this study, all the other hypotheses were supported except for the hypothesis 1-3 that consumers' topicality motive would have a positive effect on corporate attitudes. Also, Hypotheses 2-1 and 2-4 about the moderating effect were rejected. The results of this study are expected to be of practical help to firms seeking to implement social donation as a strategic marketing activities.

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