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소비자 참여형 CSR캠페인의 진정성 효과에 관한 연구: 소비자의 이타주의 성향과 캠페인 유형의 조절효과를 중심으로

A Study on the Effects of CSR Authenticity of SNS-based Consumer Participatory Campaign: Moderating Roles of Consumer Altruism and Campaign Type

김종대|이준우|서광석|안대천
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2019.06|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제15권 제2호|pp. 125-149|DOI http://dx.doi.org/10.15790/cope.2019.15.2.125

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진정성SNSAuthenticity참여의도이타주의AltruismCause-related marketing소비자참여형 CSR캠페인공익캠페인/공익연계마케팅Consumer-participatory CSRCause promotion

초록

본 연구는 최근 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼으로 급부상하고 있는 SNS를 활용한 CSR캠페인을 대상으로 하여 CSR활동의 성패에 영향을 미치는 핵심변수인 진정성에 대한 소비자의 인식과 효과를 심층적으로 규명하고자 하였다. 구체적으로 CSR진정성의 예측변수로 도출된 지속성, 적합성, 영향력 요인의 영향력, 그리고 진정성과 참여의도 간의 연쇄적 인과관계, 그리고 이러한 인과관계에 작용하는 소비자의 이타주의 성향의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이와 함께 대표적인 CSR활동인 공익캠페인과 공익연계마케팅을 비교 대상으로 하여 진정성 효과의 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 수도권 소재 사립대학교 경영학과에 재학 중인 대학생과 대학원생 320명이 참여한 면대면 설문조사를 실시하였다. 기업에 대한 사전태도의 효과를 통제하기 위하여 가상브랜드인 ‘알파생수’를 설정하여 실시한 설문조사의 결과에 의하면, CSR활동의 속성 요인들인 지속성, 적합성, 영향력은 모두 소비자들의 CSR진정성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이어서 진정성은 참여의도에 역시 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 세 개의 속성 요인 중 지속성과 영향력 요인이 진정성에 미치는 영향은 소비자의 이타주의 성향에 따라 차이가 있는 것으로 확인되었다. 즉 지속성 - CSR진정성의 인과관계는 이타주의 성향이 낮은 집단에 더 큰 것으로 나타났고, 영향력 요인이 미치는 영향력은 이타주의 성향이 높은 집단에 더 큰 것으로 나타났다. 반면 적합성의 영향력은 두 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 공익캠페인과 공익연계마케팅으로 구분하여 캠페인 유형에 따른 속성요인들과 진정성 간의 관계의 강도를 비교한 결과, 지속성과 CSR진정성 간의 인과관계는 두 유형 간에 차이가 없는 것으로 나타났지만 적합성과 영향력이 CSR진정성에 미치는 영향은 모두 공익연계마케팅의 경우 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과가 갖는 이론적 의미와 실무적 시사점을 논의한다.

Abstract

This study intends to examine the effects of authenticity in the context of SNS-based consumer participatory CSR campaign by looking into three dimensions of CSR attributes; consistency, company-cause fit, and impact. Specifically, a structural relationship among the perceptions of CSR attributes (consistency, company-cause fit, and impact), CSR authenticity, and participation intention is examined, focusing on the moderating effects of consumer altruism and types of CSR initiatives (cause-promotion vs. cause-related marketing). The results from a face-to-face survey with a sample of 320 undergraduate and graduate students of a large private university in Incheon reveal that all three attributes of CSR activities had a positive effect on consumers' perceptions of CSR authenticity, which in turn, significantly affected consumers' participation intention. However, the effects were found to differ by consumer altruism and types of CSR activities. Specifically, the effect of consistency was found to be larger for those who exhibited a lower level of altruism and the effect of impact was larger for those with a higher level of altruism. It was also found that the effects of company-cause fit and impact on CSR authenticity were larger for cause-related marketing than for cause promotion. Practical implications of these findings are discussed along with theoretical implications.

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