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모바일 플랫폼 시대 커머스 서비스에 대한 전문가 델파이 분석: TV홈쇼핑 사업자의 라이브커머스 활용을 중심으로

A Delphi Analysis on E-Commerce Services in the Era of Mobile Platforms : Focusing on TV Home-Shopping Network’s Strategic Use of Online Live-Streaming Commerce Services

김정현|최선희|김선미
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2023.11|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제22권 제4호|pp. 237-277|DOI https://doi.org/10.51652/ksmca.2023.22.4.6

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Delphi method라이브커머스TV홈쇼핑협쟁(co-opetition)전문가 델파이 분석TV home-shopping networkOnline live streaming commerceCo-opetition

초록

COVID-19로 인한 디지털 대전환은 소비자들의 삶의 양식을 변화시킴으로써 소비패턴 역시 달라지게 하였다. 변화된 환경 속에서 라이브커머스의 등장은 단순한 인터넷쇼핑을 넘어 새로운 소비 트렌드로 인식되고 있으며, 미디어 시장에서 유망한 수익 모델의 하나로 성장하고 있다. 본 연구는 국내 TV홈쇼핑 산업의 경쟁력을 바탕으로 라이브커머스의 현 상태를 진단하고 활용 방안을 모색하기 위해 전문가들의 인식을 비교･검토하는 델파이(Delphi) 분석을 수행하였다. 분석 결과, 전문가들은 라이브커머스를 통신서비스가 아닌 방송서비스로서 인식하고 있으며, 즉각성, 친밀성, 즐거움, 소통 만족도 측면에서 TV홈쇼핑보다 더 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다. 관련 정책과 규제 측면에서는 라이브커머스가 적절한 정부 규제를 받아야 한다는 의견이 대부분을 차지하였고, 그중에서도 허위광고나 과장광고에 대한 규제 요구가 강한 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 전략적 차원에서 상호 보완적 협쟁(協爭, co-opetiton) 개념의 의의와 필요성을 확인해 주고 있으며, TV홈쇼핑 산업의 지속적인 성장을 견인하고 이용자 후생 증진에 기여하기 위해서는 TV홈쇼핑이 확립한 머천다이징 역할 및 전문화된판매 제품군 등의 장점과 라이브커머스의 높은 자율성을 상호 결합하여 시너지를 창출해 나가는 노력이 필요함을 시사한다.

Abstract

The digital transformation caused by the COVID-19 pandemic has changed the lifestyle of consumers, which in turn affects their consumption patterns as well. In this transition, the advent of online live-streaming commerce services is recognized as a new consumption trend beyond just internet shopping. They are rapidly growing as a promising revenuegenerating model in the media sector. In this paper, we adopt Delphi methods to compare and examine the recognition of experts with regard to the current status of live-streaming commerce services. We explore various ways to utilize them from the perspective of improving competitiveness of the domestic TV home-shopping industry. The analysis shows that most of experts recognize the live-streaming commerce as broadcasting rather than telecommunications services. They evaluate it more positively than the traditional TV home-shopping services in terms of immediacy, intimacy, enjoyment, and satisfactory communication. The result also shows that the majority of experts agree that the live-streaming commerce should be properly regulated by the government, in particular, against the case of false or exaggerated advertisements. These findings confirm the importance of adopting the concept of “co-opetition” as a complementary business strategy. It is necessary to create synergies by combining the advantages of TV home-shopping networks — such as well- established merchandising roles and specialized product lines — with the high autonomy of live-streaming commerce services, in order to contribute to the continued growth of the industry and consumers’ welfare.

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